گوگل آنالیتیکس یک ابزار تحلیل و آنالیز وب و نرم افزار‌های موبایل است که توسط گوگل ارائه شده و آمار بازدیدکنندگان یک وب سایت و یا یک اپلیکیشن را در اختیار صاحبان آنها قرار می‌دهد. به عنوان مثال برای یک وب سایت، گوگل آنالیتیکس تمام ترافیک وب سایت را ذخیره می‌کند و پس از تحلیل اولیه‌ی آنها، اطلاعات نسبتا مفیدی در اختیار مدیریت سایت قرار می‌دهد. از جمله این اطلاعات می‌توان به مواردی نظیر: بررسی و تحلیل ورودی‌ها، صفحات ورودی‌دهنده، کاربران واردشده، فعالیت‌های کاربران، زمان حضور در سایت و مسیر خروجی آنها اشاره کرد. این ابزار همان مقدار که می‌تواند برای مدیران سایت‌ها پر استفاده باشد، می‌تواند به خاطر تحلیل‌های غلط و نابجا باعث گمراهی و هدر رفتن هزینه‌های بازاریابی شود. بر اساس تجربه‌های کاربران این ابزار و ابزارهای دیگر مشابه که کار تحلیل ترافیک‌های وب را انجام می‌دهند، بزرگترین مشکل در استفاده از این ابزارها، «تفسیر اشتباه اطلاعات است». تا به آنجا که به اشتباه نسبت دادن تبدیل‌ها (Conversions) و اهداف تجارت الکترونیک (e-Commerce Goals) به شبکه‌های تبلیغاتی اشتباه و تکرار دوباره و دوباره‌ی این اشتباه، اصلی‌ترین خطای استفاده‌کنندگان از این ابزارها است.
بسیاری از بازاریابان در ابتدای استفاده از ابزارهای تحلیل ترافیک، معتقدند که گزارشاتی که از این ابزارها به دست می‌آورند معادل این جمله است که «آنچه که می‌بینی همان است که بدست آورده‌ای». در حالیکه جمله‌ی درست این است: « آنچه که تفسیر می‌کنی همان است که بدست آورده‌ای».
در واقع اکثریت کسب‌وکارها و تحلیل‌گران آنها، به اشتباه تبدیل‌ها را به آخرین کمپینی که بازدیدکننده درست قبل از تکمیل یک تبدیل هدف (نظیر انجام خرید) در معرض آن بوده‌است ، نسبت می‌دهند. این مسئله سبب می‌شود که کسب‌وکارها تصمیمات اشتباه بگیرند و پول خود را از دست بدهند.
در واقع باید گفت بیشتر اطلاعاتی که امروز در گزارش‌های گوگل آنالیتیکس مشاهده می‌‌کنید در نگاه اول دروغ می‌گویند، مگر اینکه دقیقاً بدانید که آنها را چگونه به درستی تفسیر کنید.
در اینجا دو سناریو را از سری گزارشات عمومی گوگل آنالیتیکس بررسی می‌کنیم:
سناریوی اول:
گزارش آنالیز «همه ترافیک‌ها» یکی از پر کاربردترین گزارشات مورد استفاده در گوگل آنالیتیکس است. تصویر بالا یک گزارش نمادین برای یک سایت را نشان می‌دهد. اکثریت کسب‌وکارها با مشاهده این گزارش، نتایج زیر را خواهند گرفت:
- ترافیک ارگانیک درمقابل ترافیک مستقیم نقشی فرعی را ایفا می‌کند.
- بخش اعظم ترافیک و درآمد از ترافیک مستقیم می‌آید.
- ما نیاز داریم که توسعه محتوایی و لینک‌سازی‌هایمان را سرعت بخشیم تا ترافیک ارگانیگ به وبسایت را افزایش دهیم.
سناریوی دوم:
نمونه دیگر، مقایسه کمپین‌های مختلف و نرخ تبدیل و بهای تمام شده آنها است. گزارش فوق از ترکیب گزارش گوگل آنالیتیکس با سرویس تبلیغاتی گوگل (Google adwords)به دست آمده است. شما می‌توانید این گزارش‌ها را از هر شبکه تبلیغاتی دیگر دریافت کنید و دو ستون سمت راست را که شامل تعداد تبدیل و میانگین بهای تمام شده تبدیل‌ها است را از گوگل آنالیتیکس استخراج کنید و در کنار گزارش شبکه‌های تبلیغاتی قرار دهید و آنها را در مقایسه فوق جای دهید.
بسیاری از افراد در نگاه اول به تصویر فوق، کمپین اولی را یک شکست کامل قلمداد خواهند کرد. فقط یک تبدیل (Conversion) در طول ماه و هزینه برحسب تبدیل آن 531$ دلار است! با خود می‌گویید حتماً نویسنده شوخی می‌کند، نه؟!
به دنیای واقعی خوش آمدید!
اجازه بدهید که این دو سناریو را یکبار دیگر، اما این‌بار در دنیای واقعی، تحلیل کنیم:
سناریوی اول:
ترافیک مستقیم:
در تحلیل ترافیک مستقیم ورودی به سایت باید در نظر داشته باشید که همه‌ی کمپین‌های بازاریابی ممکن است یا تگ نشده باشند یا به غلط تگ‌شده باشند. لذا ورودی‌هایی از این دست( تبلیغات، ایمیل مارکتینگ و…) می‌توانند توسط گوگل آنالیتیکس به عنوان ترافیک مستقیم قلمداد شوند.
به یاد داشته باشید هرزمان که یک ارجاع‌دهنده (Referrer) توسط آنالیتیکس شناسایی نشود، گوگل با آن به مثابه ترافیک مستقیم رفتار می‌کند. تمام موارد زیر مثال‌هایی هستند از حالت‌هایی که ارجاع دهنده‌ها به درستی شناسایی نمی‌شوند و لذا توسط گوگل آنالیتیکس به عنوان ترافیک مستقیم گزارش می‌شوند:
1-در گوگل آنالیتیکس اپلیکیشن‌های موبایل به عنوان ارجاع‌دهنده شناسایی نمی‌شوند.
2- فایل‌های Word و PDF که در آن لینکی به سایت خود قرار داده‌اید، ارجاع‌دهنده نمی‌فرستند.
3- Redirectionها گاهی باعث می‌شوند که ارجاع‌دهنده‌ها ثبت نشوند.
4- گاهی اوقات مرورگرها به خصوص مرورگرهای تلفن‌همراه، جلوی ارسال ارجاع‌دهنده‌ها را مسدود می‌کنند.
5- اگر مبدا یا مقصد یک ترافیک از http به https (و یا بالعکس) تغییر کند، ارجاع‌دهنده به دلایل امنیتی مسدود می‌شود.
همانطور که گفته شد تمامی ترافیک‌های فوق توسط گوگل به عنوان ترافیک مستقیم قلمداد می‌شود. بنابراین در مثال فوق درظاهر به نظر می‌رسد که 618199 بازدید مستقیم از سایت انجام شده است، اما این در حالی است که ممکن است فقط 25000 عدد از ورودی‌های سایت از ترافیک مستقیم و مابقی ترافیک از تبلیغ‌های نمایشی، ایمیل مارکتینگ، شبکه‌های اجتماعی و اپلیکیشن‌ها/کمپین‌ها بوده باشند که درآن‌ها ارجاع‌دهنده‌ها به دلایل مختلف عبور نکرده‌اند.
اما این تحلیل به همین‌جا ختم نمی‌شود، برای اینکه شما هنوز به تصویر کامل نگاه نکرده‌اید. تصویر کامل در گزارش مسیر تبدیل (Conversion Path)قابل مشاهده است. در این گزارش شما خواهید دید که مسیری که یک کاربر طی کرده است تا هدف مورد نظر سایت را انجام دهد از کدام کانال‌های تبلیغاتی گذر کرده است.
به یاد داشته باشید همیشه بازدیدکننده‌ها در ابتدا بطورمستقیم وارد سایت نمی‌شوند و در همان بازدید مستقیم خرید انجام نمی‌دهند.
مشتریان و بازدیدکنندگان معمولاً درمعرض کانال‌های تبلیغاتی چندگانه قرار دارند (مانند تبلیغات نمایشی، شبکه‌های اجتماعی، جستجوی پولی، جستجوی ارگانیک، ایمیل و غیره). لذا قبل از اینکه مستقیماً به وبسایت شما دسترسی پیدا کنند و خریدی انجام دهند به احتمال بسیار زیاد در معرض مشاهده کانال‌های دیگر بوده‌اند. بنابراین اگر شما از نقش کانال‌های بازاریابی قبل از خودتان آگاه نیستید، تبدیل‌ها و معاملات الکترونیک را به کانال‌های بازاریابی غلط، نظیر ترافیک مستقیم در مثال بالا، نسبت خواهید داد.
اگر به تصویر بالا با دقت نگاه کنید، می‌بینید که جستجوی ارگانیک و کانال‌های ارجاعی (نظیر کمپین‌های تبلیغاتی یا شبکه‌های اجتماعی) نقشی اساسی درکمک به هدایت ترافیک مستقیم به وبسایت ایفا می‌کنند که درنهایت منجر به حصول اهداف سایت می‌شود.
برای رسیدن به این نوع از تحلیل، شما نیاز به درک و پیاده‌سازی مدل‌سازی ارجاعی (Attribution Modelling) دارید. این نوع مدل سازی در قسمت گزارشات تبدیل‌ها در زیر منوی Attribution قابل دسترسی است. به عنوان مثال شما می‌توانید مشاهده کنید دقیقا چه تعداد تبدیل در مرحله نهایی از شبکه‌های تبلیغاتی بوده‌اند و یا چه تعداد تبدیل غیر مستقیم و در چه مراحلی قابل ارجاع به این شبکه‌های تبلیغاتی هستند.
سناریوی دوم:
همواره در نظر داشته باشید همیشه بازدیدکننده‌های سایت با هدف انجام یک خرید بر روی تبلیغ‌های شما در کانال‌های مختلف تبلیغاتی کلیک نمی‌کنند و کلیک بر روی تبلیغ و یا هر شبکه ارجاعی دیگر (شبکه‌های اجتماعی، ایمیل مارکتینگ‌ها و تبلیغ در تلگرام و…) در فرآیند رفتار مشتری در ارتباط با سایت و محصول شما باید تفسیر شود.
با مقدمه فوق باید در نظر داشته باشید که در سناریوی دوم، همچون مثال قبل، بازدیدکنندگان سایت، قبل از اینکه روی تبلیغ شما کلیک کنند و خریدی انجام دهند، معمولاً درمعرض کانال‌های بازاریابی چندگانه قرار دارند.
گاهی اوقات ممکن است که بازدیدکننده‌ها بر روی تبلیغ شما کلیک کنند اما خرید را از طریق یک کانال یا واسطه‌ی دیگری انجام دهند. برای مثال، ممکن است یک فرد بوسیله لپ‌تاپش در محل کارش بر روی تبلیغ شما کلیک کند. اما بعدتر خرید خود را توسط کامپیوتر خانگی‌اش و از میان یک کلمه کلیدی که در تبلیغ برای او جلب توجه کرده به صورت جستجوی ارگانیک انجام دهد.
بعضی‌وقت‌ها تبلیغات شما نقش مهم‌تری را در کمک به ایجاد یک تبدیل ایفا می‌کند تا تکمیل تبدیل به صورت مستقیم. به این معنا که تبلیغات در طول فرآیند تصمیم‌گیری مشتری (Customer Journey ) اثر گذارند در حالی که در گوگل آنالیتیکس «تبدیل‌ها» و «هزینه برحسب تبدیل‌ها»ی گزارش شده برای یک کانال بازاریابی، همه براساس آخرین کانال ورودی گزارش می‌شوند و این اشتباه را در پی دارند که مردم بر روی تبلیغ کلیک می‌کنند و خرید انجام می‌دهند! و این موضوع تحلیل‌گران نوپا را در دام می‌اندازد. تجربه‌ی همین بازاریابان نشان داده است وقتی که بر مبنای اینگونه قضاوت‌ها کمپین‌ها متوقف شوند، کاهش درآمد قطعا اتفاق خواهد افتاد بدون آنکه در هزینه تفاوت خاصی مشاهده شود. درواقع، بسیاری از کمپین‌ها به جهت کمک‌شان در ایجاد تبدیل نه تکمیل آن، بسیار ارزشمند هستند.
سفر کاربر پیچیده است.
این موضوع را در نظر داشته باشید که کاربران معمولاً مسیری که شما از آنها توقع دارید را طی نمی‌کنند. یک فرآیند طبیعی این است که کاربران بین شبکه‌های بازاریابی جابجا می‌شوند. لذا ممکن است که یک کاربر برای اولین‌بار با کلیک بر روی تبلیغات شما از وبسایتتان بازدید کند و سپس از طریق یک جستجوی ارگانیک با نام تجاری یا کلمات کلیدی استفاده شده در صفحه فرودی که برای اولین بار مشاهده کرده است و یا بطور مستقیم، به وبسایت شما برگردد تا خرید خودش را انجام دهد. بنابراین ممکن است شما فکر کنید که تبلیغتان بازدهی ندارد، اما درواقع اینگونه نیست.
نکته دیگر اینکه کاربران معمولاً از یک دستگاه یکسان برای دوباره سرزدن به یک وبسایت استفاده نمی‌کنند. آنها ممکن است یک صبح زیبای پاییزی برای اولین بار با کلیک بر روی تبلیغ شما در موبایل وارد وب سایت شما شوند، و عصر همان روز ادامه‌ی بررسی خود را بوسیله‌ی یک تبلت در خانه انجام دهند و محصول شما را در روزهای بعد بوسیله‌ی یک لب تاپ بخرند.
برای گوگل آنالیتیکس شخصی که صفحه‌ی محصول شما را بوسیله‌ی یک موبایل در محل کار بازدید کرده با شخصی که ادامه‌ی آن را بوسیله‌ی یک تبلت در خانه دیده و همچنین با شخصی که محصول شما را بوسیله‌ی یک لب تاپ خریده، متفاوت است.
در چنین موردی، گوگل آنالیتیکس فعالیت کاربر را اینگونه ثبت می‌کند:
کاربر شماره 1 صفحه‌ی محصول را بوسیله‌ی یک موبایل بازدید کرد اما خریدی انجام نداد. بنابراین تبلیغ شما اعتباری را برای تبدیل دریافت نمی‌کند.
کاربر شماره 2 به وسیله تبلت صفحات زیادی را در وبسایت مشاهده کرد اما خریدی انجام نداد.
کاربر شماره 3 مستقیماً بوسیله‌ی یک لب تاپ وارد وبسایت شد خریدی انجام داد.
بنابراین سفر کاربر آنلاین پیچیده است.
شبکه‌های بازاریابی بر روی عملکرد هم تأثیر می‌گذارند.
در نظر داشته باشید در یک جهان چندشبکه‌ای و چند دستگاهی، شبکه‌ها و دستگاه‌های مختلف بایکدیگر کار می‌کنند تا تجربه کاربری خلق کنند و کاربران منطبق با اهداف نهایی شما فعالیت داشته باشند. بنابر این در تحلیل گوگل آنالیتیکس باید توجه داشت به دلیل ارجاعات چندشبکه‌ای و چند دستگاهی، هر پیشرفت یا پسرفتی در عملکرد یک شبکه‌ی بازاریابی، بر روی عملکرد شبکه‌های بازاریابی دیگر تأثیر می‌گذارد. بنابراین اگر شما ناگهان کمپین‌های کلیکی موبایلی‌تان را متوقف کنید، به احتمال زیاد در روزهای آتی کاهشی را در ترافیک مستقیم نیز مشاهده خواهید کرد.
نکته‌های کلیدی:
1- گزارش‌های تحلیلی وب معادل جمله‌ی «آنچه که می‌بینی همان است که بدست می‌آوری» نیستند، بلکه معادل جمله‌ی« آنچه که تفسیر می‌کنی همان است که بدست می‌آوری» هستند.
2- ترافیک مستقیم گمراه کننده‌است، بنابراین راه‌هایی بیابید که آن را تمیز و شفاف کنید. اولین قدم این است که URL همه‌ی کمپین‌هایتان را بوسیله‌ی Google Analytic URL Builder به درستی تگ‌گذاری کنید.
3- بازدیدکننده‌ها همیشه بطورمستقیم به وبسایت شما دسترسی پیدا نمی‌کنند و مستقیم خرید انجام نمی‌دهند.
4- بازدیدکننده‌ها همیشه بر روی تبلیغ‌های شما کلیک نمی‌کنند تا مستقیم خرید انجام دهند.
5- بازدیدکننده‌ها همیشه نام برند شما را جستجو نمی‌کنند تا بلافاصله خریدی انجام دهند.
6– قبل از اینکه هزینه‌کردن در شبکه‌ای را کنار بگذارید یا آن را غیرمؤثر بنامید یا در یک شبکه‌ی خاص بیش از حد سرمایه‌گذاری کنید، از نقشی که ارجاعات تبلیغات در شبکه‌های مختلف، شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات ایمیلی، جستجوی ارگانیک و غیره پیش از انجام تبدیل ایفا می‌کنند بوسیله‌ی گزارش‌های تفکیک‌شده‌ی چندشبکه‌ای آگاه شوید.
7- اینکه چگونه شبکه‌های اکتسابی مختلف با یکدیگر کار می‌کنند تا معامله و تبدیل ایجاد کنند را درک کنید.
8- در دنیای بازاریابی چندشبکه‌ای، هیچ شبکه‌ی تبلیغاتی به تنهایی مسئول فروش‌ها نیست.
9- تأثیر شبکه‌های بازاریابی دیگر را بسیار دست‌بالا یا بسیار دست پایین نگیرید.
10- این را درک کنید که وقتی شما بودجه‌ی یک شبکه‌ی بازاریابی را تغییر می‌دهید، این مسئله برروی عملکرد شبکه‌های بازاریابی دیگر تأثیر می‌گذارد. در دنیای تحلیل‌ها، هیچ چیز سیاه و سفید نیست.
