وقتی که شما عبارت «تبلیغات همسان» یا “Native Advertising” را می‌بینید آیا فکر می‌کنید همان « بازاریابی محتوایی » است؟ خب، بسیاری اینطور فکر می‌کنند. دانستن تفاوت این دو مبحث قطعاً به ما کمک خواهد کرد که درک درستی ازآنها داشته باشیم و هر کدام را در جای درست خود بکار ببریم.
صنعت تبلیغات همسان( Native Advertising) به سرعت در حال رشد است. برندها به طور فزاینده‌ای در این زمینه به عنوان راهی برای ارتقاء محتوای خود سرمایه‌گذاری می‌کنند، و ناشران علاقه مندند تا جریان درآمد خود را از این طریق به حداکثر برسانند. با این حال، نوع محتوای مورد نیاز برای تبلیغات همسان باید با دقت مورد توجه قرار گیرد. به این دلیل که یک آگهی همسان با فضا و شکل و شمایل محیط اطرافش منطبق است، مهم است که هم از منظر ناشر و هم از منظر برند تجاری مناسب باشد.
بازاریابی محتوایی (Content Marketing):
بازاریابی محتوایی یک تکنیک بازاریابی استراتژیک برای خلق و انتشار محتوای باارزش، مرتبط و نامتناقض برای جذب و به‌دست‌آوردن مخاطبی است که بطور مشخص تعریف شده است- با هدف هدایت اقدامات سودمند مشتری بوسیله‌ی تغییر یا تقویت رفتار آن.
بازاریابی محتوایی یک فرآیند درحال پیشرفت است که به بهترین شکل در دل استراتژی کلی بازاریابی جاگرفته است و تمرکز آن بر مالکیت بر رسانه است و نه اجاره‌ی آن.
در بازاریابی محتوایی، برند مالک رسانه است. و این ارزش آن است.
تبلیغات همسان (Native Advertising):
در بسیاری از موقعیت‌ها، تبلیغات همسان (درباره تبلیغات گوگل یا توئیتر حرف نمی‌زنیم) یعنی:
- فرصتی تبلیغاتی که مستقیماً برای آن پرداخت شده است: تبلیغات همسان از قاعده‌ی «هزینه کن و بازی کن» پیروی می‌کند. برندها برای قرارگرفتن محتوایشان بر روی رسانه‌هایی که مالکش نیستند هزینه می‌کنند.
- معمولاً اطلاعات محورند: محتوا کاربردی، جالب و مورد هدف مخاطبان مشخصی است. در همه حالات، آنها مانند تبلیغات سنتی، خدمات یا محصول یک شرکت را بطور مستقیم تبلیغ نمی‌کنند. اینجا جایی است که تبلیغات همسان کمی مانند بازاریابی محتوایی به نظر می‌رسد. اطلاعات معمولاً هدفمند هستند و ارزشمندند. اما دوباره، در تبلیغات همسان، شما از پلتفرم محتوایی شخص دیگری استفاده می‌کنید (همانند تبلیغات) با این تفاوت که یک محصول یا خدمات را بطور مستقیم و گل‌درشت تبلیغ نمی‌کنید.
- در طول تجربه‌ی کاربرند: با تبلیغات همسان تجربه‌ی کاربری مختل نمی‌شود زیرا به گونه‌ای در معرض دید کاربر قرار می‌گیرد که مانع رفتار طبیعی کاربر در آن شبکه‌ی بخصوص نمی‌شود.
برندها تمایل دارند که که تبلیغات همسانشان تا جایی که ممکن است شبیه محتوای اصلی رسانهای که روی آن قرار می‌گیرند باشد. گرچه رسانه‌ها نیز این تمایل را دارند (زیرا اینگونه راحت‌تر می‌توانند مشتری پیدا کنند)، اما همچنین باید برچسب‌های هشدارهنده‌ای را در اطراف محتوای تبلیغی قرار دهند برای اینکه اطمینان را حاصل کنند که تبلیغی بودن آن کاملاً شفاف است.
بطور خلاصه، تبلیغات همسان تجربه‌ی کاربری را مختل نمی‌کند و اطلاعات مفیدی را در فرمتی شبیه به محتواهای اصلی سایت در اختیار مخاطب قرار می‌دهد، بنابراین باعث تعامل بیشتر کاربران با آن در مقایسه با مثلاً یک بنر تبلیغاتی می‌شود. (که به نفع تبلیغ‌دهندگان است، و اگر محتوا مفید باشد، به نفع کاربران نیز هست.) به زبان ساده، تبلیغات همسان راهی است که بازاریابی محتوایی و بازاریابان می‌توانند محتوایشان را از طریق آن منتشر کنند.
چرا باید به سمت تبلیغات همسان برویم؟
این یک واقعیت اذعان شده است که دسترسی طبیعی به مخاطب در حال کاهش است. محتوای با کیفیت خوب بر این مسئله غلبه خواهد کرد، اما برای رسیدن به مقیاس واقعی، برندهای تجاری به طور فزاینده‌ای به سمت راه‌حل‌های رسانه‌های پولی (Paid Media)گرایش پیدا کرده‌اند.
یکی از جاذبه‌های مربوط به تبلیغات همسان، از جمله پست‌های پولی برای رسانه های اجتماعی در خبرخوان‌ها (Newsfeed)، مصونیت آنها (در بیشتر موارد) از مسدودکنندههای تبلیغات (Ad Blockers) است. این امر به خصوص در صورتی که سعی دارید مخاطبان جوانتر را هدف قرار دهید بسیار اهمیت دارد، زیرا در میان جوانتر‌ها تقریباً از هر دونفر یکنفر از مسدودکنندههای تبلیغات استفاده می‌کند. این عمل شروع به گسترش در دستگاه‌های تلفن همراه نیز کرده است. برای مثال، اخیرا برخی اپراتورهای شبکه تلفن همراه در دنیا، نرم افزارهایی را به کاربران ارائه داده‌اند که می توانند تا 95٪ از بنر و تبلیغات پاپ‌آپ در دستگاه های تلفن همراه در هنگام مرور اینترنت را مسدود کنند.
یکی دیگر از ویژگی‌های Native Advertising این است که اغلب برای تلفن‌های همراه مناسب‌تر از سایر انواع تبلیغات دیجیتال است. از آنجایی‌که دو سوم افراد در حال حاضر یک گوشی هوشمند دارند و از آن حداقل برای دو ساعت در روز استفاده می‌کنند، گرایش تلفن همراه به تبلیغات همسان ممکن است برای بسیاری از برندها امیدوار کننده‌ترین راه باشد.
اما ویژگی اصلی که باعث تمایز تبلیغات همسان می‌شود شکل ارائه‌ی آن است و و مزیتی که این شکل ارائه برای آنها فراهم می‌کند. از آنجایی‌که تبلیغات همسان درست در وسط محتوایی هستند که کاربر در حال خواندن یا دیدن آن است، نادیده گرفتن آنها بسیار سخت است. فقط با وجود بودن در آنجا، آنها به صورت ضمنی به عنوان محتوایی تایید شده توسط ناشر به نظر می‌آیند و حداقل، کاربر تمایل دارد آگهی را با وبسایتی که آن را برای بازدید انتخاب کرده است مرتبط بداند.
ملاحظات استفاده ازNative Advertising :
ناشران می‌خواهند محتوا و سبک آن با رسانه‌ی آنها منطبق باشد، و تبلیغ‌کنندگان نیز همین تمایل را دارند زیرا نمی‌خواهند تبلیغاتشان باعث آزار کاربران یک رسانه خاص شود.
با این حال، تبلیغات همسان هنوز باید به عنوان یک قطعه محتوای تبلیغاتی و در بستر بازاریابی محتوایی برچسب بخورد و ماهیت تبلیغی آن مشخص باشد. اگر مصرف‌کنندگان با اشتباه گرفتن محتوای تبلیغی با محتوای تألیفی سایت احساس گمراه شدن کنند، تاثیر منفی برای برند و همچنین کاهش اعتبار پلتفرم میزبان آن محتوا خواهد داشت. تحقیقات در زمینه تبلیغ برندها از طریق تبلیغات همسان نشان داده است که شفافیت بسیار مهم است و هر گونه محتوای تبلیغی باید به گونه ای قابل شناسایی باشد.
متعادل‌سازی
تبلیغات همسان یا “Native Advertising” باید در مرز تأثیرگذاری و تناسب با دوگانگی نشستن در سرجای محتوای تألیفی در حالی که هنوز آگهی است، حرکت کند. این مسئله باید دقیق باشد، به وضوح برچسب‌گذاری شده باشد و با محیط اطراف آن از نظر سبک متناسب باشد.
در نهایت، شما به افرادی نیاز دارید که از دیدن، خواندن، به اشتراک گذاری یا نظر دادن در مورد مطالب شما به نحوی برخوردار شوند، در غیر این صورت فقط زمان و پولتان را هدر داده‌اید. شما ممکن است تمام اصول را برای انطباق با آنچه که تبلیغات همسان است رعایت کنید، اما آیا مورد متوجه قرار خواهید گرفت؟
برای تشویق مردم به تعامل با محتوای خود، باید به مخاطب چیزی ارزشمند پیشنهاد کنید. هر قطعه باید یک هدف مشخص داشته باشد، حال چه آن ارائه سرگرمی، آموزش، اطلاعات و یا ابزاری برای کاربر باشد، برای اطمینان از آن که محتوا مربوط به مشتری است و برای موقعیتی در سفر مشتری طراحی شده است. برای اینکه محتوا دیده شود، حیاتی است که شما برای زمان و مکان انتشار آن برنامه‌ریزی کنید.
همه اینها باید بر اساس دانش کامل از مخاطبان مورد نظرتان باشد، اینکه از کجا آنلاین و آفلاین خرید می‌کنند، علایق، سرگرمی‌ها و تنظیمات رسانه های اجتماعی آنها چیست. . این درک برای تقسیم مشتریان خود، بسته به روابط آنها با شما و موقعیتی که در روند خرید قراردارند، ضروری است.
آیا محتوای تبلیغی نادیده گرفته می شود؟
شما به دقت درباره‌ی مخاطبان خود تحقیق کرده‌اید، محتوای خود را ایجاد کرده‌اید و بر روی اینکه در چه زمانی و چه مکانی قرار گیرند کار کرده‌اید. و همانطور که قبلاً گفتیم، ضروری است که هنگام استفاده، به روشنی تبلیغاتی بودن آن با برچسبی مشخص شود. اما آیا این به خودی خود مردم را از محتوا فراری نمی‌دهد؟
تحقیقات نشان می‌دهد که مردم واقع‍اً با محتوای تبلیغی یک برند با روی باز برخورد می‌کنند- تا زمانی که برای آنها ارزشمند باشد. 53٪ از بزرگسالان بریتانیا اعلام کردند که مایل هستند یا بسیار مایل هستند به خواندن یا دیدن محتوایی که توسط یک برندتجاری حمایت شده است.
فقط 17 درصد از پاسخ دهندگان در نظرسنجی‌ها قاطعانه گفته‌اند که آنها نمی‌خواهند یا تمایلی ندارند به محتواهای حمایت شده برندهای تجاری نگاه کنند. هرچند که در میان کسانی که بیشتر مثبت بودند، 30٪ دیگر نیز ترجیح به محتواهای غیر تبلیغی داده‌اند.
به زبان ساده، حتی محتوای پولی هم باید سخت کار کند تا مورد توجه قرارگیرد. این واقعیت که شما در محتوای با کیفیت سرمایه گذاری کرده‌اید، باید برای شما به معنای آن باشد که حتی بیشتر تلاش کنید تا اطمینان حاصل کنید که چیزی را که مخاطبان هدف شما می خواهند تولید می‌کنید.
یک مرور سریع:
اگر شما برای قرار گرفتن در رسانهای پول پرداخت کنید، آن «تبلیغات» است.
اگر برای قرار گرفتن محتوای باارزش و مرتبط در فرمتی شبیه به رسانه‌ی ناشر پول پرداخت کنید، آن «تبلیغات همسان» “Native Advertising” است.
اگر شما برای قرار گرفتن در رسانهای پولی پرداخت نمی‌کنید، آن محتوا «تبلیغات» نیست.
اگر آن محتوا باارزش و مرتبط است، برای جذب مخاطبی مشخص طراحی شده است، و بر روی رسانه‌ی خودتان یا سایر پلتفرم‌های رایگان قرار گرفته است، نامش «بازاریابی محتوایی» است. حالا، این بدان معنا نیست که شما نباید برای ترویج محتوایتان در در استراتژی بازاریابی محتوایی‌تان هزینه کنید، اگر شما مخاطبانی ندارید که برای دریافت محتواهای شما ثبت‌نام (Subscribe) کرده باشند، شما باید به سراغ رسانه‌های پولی برای دسترسی به مخاطب هدفتان بروید.
نتیجه‌گیری
با حضور بیشتر ناشران بزرگی که هم اکنون محتوای تبلیغی را در پلتفرم‌های خود را ارائه می دهند، پیش بینی می‌شود که صنعت تبلیغات همسان یا “Native Advertising” بین سال های 2013 تا 2018 چهار برابر بزرگتر شده باشد. وجود انتخاب‌های زیاد، به این معنی است که برندها فرصت پیدا کردن رسانه مناسب و ارتباط با مخاطب هدف خود را دارند.
با این حال، صرف پول در محتوا تضمین مورد توجه قرار گرفتن نیست. هنوز هم تبلیغ باید برای مخاطبان مورد نظر ارزش بالایی را ارائه دهد و به طور واضح با زندگی روزمره آنها سازگار باشد. اگر این مسئله را نتواند انجام دهد یا از آن گمراه شود، مخاطبان فزاینده، دوباره کاهش پیدا خواهند کرد.
اگر برندها تصمیم بگیرند که مسیر “Native Advertising” را با مزایای مختلفی که دارد طی کنند، باید آن را بخشی از یک استراتژی محتوای جامع ببینند، نه فقط یک عامل افزودنی.
آژانس تبلیغات دیجیتال مگنت، به عنوان اولین ارائه‌دهنده‌ی تبلیغات همسان بر بستر موبایل در ایران، به شما این امکان را می‌دهد که از مزایای این نوع تبلیغ استفاده کنید و بتوانید آن را به راحتی اجرای تبلیغات همسان را بر عهده بگیرید.