امروزه هر کسی که یک تلفن هوشمند در دست داشته باشد، می‌تواند یک تولیدکننده محتوا باشد. در سال‌های اخیر، بسیاری از افراد عادی با تکیه بر همین محتوا به درآمدزایی از شبکه‌های اجتماعی رسیده‌اند.
اما محتوای تولیدشده توسط کاربر یا User Generated Content که ما به آن «محتوای کاربر» می‌گوییم، دقیقا چیست؟ فرق آن با محتوای اینفلوئنسرها چیست؟ و از همه مهم‌تر، چگونه می‌توان در استراتژی بازاریابی دیجیتال از آن برای افزایش آگاهی برند و درآمدزایی بهره برد؟
UGC یا محتوای کاربر چیست؟
محتوای کاربر به هرگونه محتوایی گفته می‌شود که به طور بالقوه بتواند یک مکالمه را آغاز کند و/یا به پیش ببرد و توسط کسی تولید شده باشد که:
- ارتباط رسمی با برند مورد نظر نداشته باشد
- داوطلبانه و بدون انتظار برای دریافت جبران از آن برند، اقدام به تولید محتوا کند
انتظار برای جبران، وجه تمایز محتوای کاربران از هرگونه محتوای اینفلوئنسری یا بلاگرهای مورد حمایت است. اینفلوئنسرها و بلاگرها در ازای تولید محتوا و ترویج یک برند، انتظار دریافت حق‌الزحمه یا کالا و خدمات رایگان دارند.
نمونه‌های مرسوم محتوای کاربر چه هستند؟
محتوای کاربران معمولا به اشکال زیر تولید می‌شود:
- عکس
- ویدیوی زنده یا ضبط‌شده
- مشارکت در صفحات شبکه‌های اجتماعی (به اشتراک‌گذاشتن، لایک کردن، نظر دادن، و…)
- تجربیات خریداران
- انجمن‌های کاربران
- لنزهای واقعیت افزوده یا هر فیلتری که بر عکس‌ها و ویدیوها در فضای مجازی اعمال شود
اما فارغ از شکل محتوا، محتوای کاربر در یکی از این دو دسته قرار می‌گیرد:
- محتوای کاملا مربوط به برند: برای مثال، کاربر در یک شبکه اجتماعی نظر خود را درباره یک رستوران می‌نویسد (و هیچ ارتباطی با مالکان رستوران ندارد)
- محتوای کاملا نامربوط به برند: کاربر با آیفون از اولین قدم‌های کودک خردسالش فیلمی تهیه می‌کند، و سپس اپل در کمپین تبلیغاتی خود برای آخرین نسل آیفون، از این ویدیو بهره می‌برد
چرا امروز بر سر محتوای کاربران دعواست؟
روندهای زیادی در کنار یکدیگر باعث شده‌اند تا محتوای کاربران اهمیت چشمگیری پیدا کنند. از جمله:
- سهولت استفاده: «همه منتقد هستند». این جمله مربوط به زندگی روزمره ما بسیار پیش از شبکه‌های اجتماعی است. اما امروز به کمک شبکه اجتماعی و تلفن هوشمند به یک واقعیت تبدیل شده است.
- کوری تبلیغاتی: افراد امروزه پیوسته در حال کار با اینترنت هستند و ده‌ها و صدها تبلیغ پیش روی آن‌ها قرار می‌گیرد. چشم انسان‌ها به مرور زمان تربیت می‌شود تا این تبلیغات را «نبیند» و این یک چالش جدی محسوب می‌شود. تقریبا اکثر کاربران امروز هیچ توجهی به تبلیغات آنلاین ندارند و تصمیم‌های خرید خود را بر مبنای این تبلیغات نمی‌گیرند. در نتیجه باید راهی برای رسیدن به این مشتریان پیدا شود.
- عطش برای صحت: هر یک از ما افرادی را می‌شناسیم که اگر کتابی را به ما معرفی کنند، حتما آن را می‌خوانیم. این رفتار نشانگر آن است که بازاریابی اینفلوئنسری به اشکال مختلف اهمیت خود را حفظ خواهد کرد.
مردم از شنیدن اینکه این بازیگر چه خودرویی سوار می‌شود و آن خواننده چه لباسی می‌پوشد خسته شده‌اند. آن‌ها به دنبال یک انسان معمولی هستند که زندگی آن‌ها با او در تناسب باشد. جالب است بدانید یک مطالعه نشان می‌دهد 60% از مصرف‌کنندگان تصمیمات خرید خود را بر مبنای محتوای ارسالی از جانب اعضای خانواده یا دوستان نزدیک می‌گیرند و تنها 23% تابع نظرات سلبریتی‌ها و اینفلوئنسرها هستند.
- ما عاشق به اشتراک‌گذاشتن هستیم: یک نکته مهم درباره محتوای کاربران این است که هرگز تمام نمی‌شود. ما دلمان می‌خواهد تجربیاتمان را با دیگران به اشتراک بگذاریم ـ به ویژه در انجمن‌های عمومی آنلاین. بنا به یک مطالعه اخیر، 63% از مصرف‌کنندگان تجربیاتشان از یک غذا یا نوشیدنی را به اشتراک می‌گذارند و 83% تجربیات سفری خود را منتشر می‌کنند.
چه ظرفیتی در محتوای کاربران نهفته است
تمام نشانه‌ها حاکی از آن است که محتوای کاربران به انفجاری در بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بدل خواهد شد و تحقیقات بازار نشانگر آن است که هنوز این انفجار محقق نشده، بلکه تنها موج اولیه‌ای به راه افتاده است.
اما چه چیزی باعث می‌شود محتوای کاربران یک استراتژی تبلیغاتی قابل اتکا باشد؟
اعتماد
از آن‌جایی که محتوای کاربران بدون انتظار برای جبران و پاداش تولید می‌شود، مصرف‌کنندگان اعتماد بیشتری به آن دارند. این‌طور به نظر می‌رسد که وقتی کاربران اعتماد کنند که یک محتوا اصیل، صادقانه و بدون انگیزه‌های دیگر تولید شده باشد، نقش عظیمی در تصمیم‌های خرید ایفا می‌کند.
اما این نقش چقدر بزرگ است؟ مطالعات متعدد، آمارهای شگفت‌آوری از هم‌بستگی میان اصالت و صحت محتوا و رفتار خرید کاربران ارائه می‌کنند:
- 86 درصد از مصرف‌کنندگان مدعی هستند که صحت و اعتبار محتوا در تصمیم آن‌ها برای انتخاب برند موثر است.
- · 3برابر محتمل‌تر است که مصرف‌کنندگان یک محتوای کاربر را صحیح و صادقانه بدانند تا یک محتوای برندینگ را. همچنین 73% محتمل‌تر است که برای یک تبلیغ مبتنی بر محتوای کاربر در شبکه‌های اجتماعی نظرات مثبت بگذارند، تا برای یک تبلیغ استاندارد.
- مصرف‌کنندگان به محتوای کاربران 50 درصد بیشتر اعتماد دارند
- · 70 درصد از مصرف‌کنندگان پیش از تصمیم قطعی برای خرید یک محصول، حتماً یک نقد و بررسی توسط کاربران آن را مطالعه می‌کنند.
باید در نظر داشت که این مسائل تنها به تصمیم‌های کوتاه‌مدت و مقطعی منحصر نمی‌شوند. بلکه وفاداری درازمدت به برند را نیز متأثر می‌سازند.
نرخ تبدیل
بسیار ساده است: اصالت محتوای کاربران باعث می‌شود شانس جذب مصرف‌کنندگان افزایش یابد. همینکه توجه آن‌ها را جلب کنید، شما را در تبدیل آن‌ها به «مشتری» در موقعیت بهتری قرار می‌دهد، و کمک می‌کند آن‌ها را به سمت صحبت درباره خودتان هدایت کنید.
مطالعات متعدد نشانگر آن است که محتوای کاربران هم در ایجاد اولین تاثیر و هم در تصمیم قطعی خرید بسیار اثرگذار است:
- در شبکه‌های اجتماعی، مطالب تولیدشده توسط کاربران، نسبت به محتوای متعلق به برندها 28% مشارکت بیشتری جذب می‌کند
- تبلیغاتی که با تکیه بر محتوای کاربران ایجاد شده‌اند، 4 برابر کلیک بیشتر دریافت می‌کنند، در حالی که هزینه هر کلیک نصف تبلیغ عادی است.
- ویدیوهای کاربران در یوتوب 10 برابر ویدیوهای برندها دیده می‌شود
- وبسایت‌های که از محتوای کاربران بهره می‌برند، 20 درصد نرخ بازگشت کاربران بیشتری دارند و کاربران 90 درصد (بله! 90 درصد) وقت بیشتری در آن‌ها می‌گذرانند.
- به طور کلی، محتوای کاربران نرخ تبدیل تبلیغات مبتنی بر وب را 28 درصد افزایش می‌دهد.
چگونه محتوای کاربران را در کمپین‌های تبلیغاتی رسانه‌های اجتماعی به کار بگیرید
هر روز بازاریاب‌ها در این فکرند که چگونه از محتوای کاربران برای کمپین‌ها بهره ببرند. اثربخشی این سه استراتژی به دفعات اثبات شده است:
تجربیات کاربران (خریداران) در وبسایت‌ها
یک مطالعه اخیر نشان داده است که 86% از مصرف‌کنندگان، مطالعه دیدگاه دیگران را یک بخش اساسی از فرآیند خرید خود می‌دانند. افزودن دیدگاه‌‌های کاربران به صفحه هر محصول باعث می‌شود:
- ترافیک وبسایت 108% افزایش یابد
- فروش 92% افزایش یابد
- نرخ تبدیل 65% افزایش یابد
تبلیغات ویدیویی
بازاریابی ویدیویی یکی از اشکال شکست‌ناپذیر بازاریابی است. ویدیوها در کوتاه‌ترین زمان و در یک سیر داستانی، تمام مطلب را به شکلی به مخاطب منتقل می‌کنند که با عکس و متن امکان‌پذیر نیست.
در حوزه محتوای کاربران، دو نوع ویدیو از سایر ویدیوها متمایز هستند:
- ویدیوهای جمع‌سپاری: برندها در کمپین‌های خود از کاربران می‌خواهند یک ویدیو از خود ضبط کنند و شعاری را بگویند یا محصولی را استفاده کنند یا… . با افزودن رقابت و جایزه به این کمپین، می‌توان به آن شور و هیجان دوچندان بخشید.
- ویدیوهای همه‌گیر (وایرال): این ویدیوها حاصل ثبت لحظات ناب و دیدنی است، نظیر وقتی یک سگ کوچک به یک بچه گربه محبت می‌کند. این ویدیوها تعداد زیادی بیننده را همراه با واکنش‌های احساسی مثبت جلب می‌کنند و می‌توانند با یک شعار از برند شما همراه شوند.
بازاریابی رویدادی
رویدادهای مهمی که هزاران نفر در آن‌ها شرکت می‌کنند، می‌توانند بستر مناسبی برای تولید محتوای کاربران باشند. ایجاد یک کمپین بازاریابی رویدادی موفق، یک فرآیند ساده دارد:
- گام اول: یک رویداد بزرگ را برگزار کنید / انتخاب کنید و یک تبلیغ تعاملی جالب و جذاب طراحی کنید که افراد بایستند و تماشایش کنند.
- گام دوم: دکمه ضبط دوربین را فشار دهید و به تماشای تعامل افراد با تبلیغ خودتان بنشینید.
نتیجه‌گیری
UGC یا محتوای کاربران، یک بازی برنده-برنده برای تبلیغ‌کنندگان می‌آفریند: ارزان به دست می‌آید و عملکرد فوق‌العاده‌ای دارد. از رهنمودهای بالا استفاده کنید و با کمپین‌های مبتنی بر محتوای کاربران برای برند خود توجه، اعتماد، و از همه مهم‌تر وفاداری دریافت کنید. https://powerdigitalmarketing.com/blog/the-value-of-user-generated-content/
