تولید محتوای متنی برای هر کسب‌وکاری، فارغ از اینکه از نظر مقیاس و دامنه در چه سطحی قرار داشته باشد، ضروری است. در سال‌های اخیر جمله (محتوا پادشاه است) را زیاد دیده و شنیده‌ایم.
در فرایند بازاریابی و تبلیغاتی، خصوصا تبلیغات دیجیتال، تولید محتوا اهمیت زیادی پیدا کرده است. این محتوا می‌تواند در قالب‌های مختلفی مانند متن، پادکست و ویدئو تولید شود و نمی‌توانیم از بین این قالب‌ها یکی را نسبت به بقیه ترجیح دهیم.
محتوای متنی همیشه همراه فرایندهای بازاریابی بوده و هست، چه آن زمان که بازاریابی در حد روزنامه‌ها و مجلات چاپی و بیلبوردها بود، چه آن زمان که رادیو و تلویزیون به عنوان تریبون برندها مورد استفاده قرار گرفتند و چه این زمان که فضای دیجیتال، قله‌های بازاریابی را فتح کرده و تولید محتوای متنی برای وب‌سایت و شبکه‌های اجتماعی مورد توجه قرار گرفته است.
در همه این دوران‌ها، محتوا نویسی به عنوان یک رکن اساسی در فرایندهای بازاریابی بوده است. بر همین اساس نیز در این مقاله، تولید محتوای متنی را به طور خاص‌تری مورد توجه قرار داده و مراحل درست این شیوه را در فرایندهای بازاریابی امروز که در فضای دیجیتال شکل گرفته‌اند، معرفی می‌کنیم.
فرایند؛ اصل اول تولید محتوای متنی
قبل از اینکه دست به کار تولید محتوای متنی بزنید، باید این اصل مهم را در نظر بگیرید: محتوانویسی نیاز به یک فرایند دارد؛ یعنی آغاز و پایان آن باید مشخص باشد. تصور نکنید که اگر یک تیم کوچک چند نفره هستید، به چنین فرایندی نیاز نخواهید داشت. تولید محتوا اگر بر اساس یک فرایند درست اتفاق نیفتد، به نوعی هدر دادن وقت و انرژی شما خواهد بود.
بنابراین اگر به فکر تولید محتوای متنی سایت یا نوشتن محتوا برای شبکه‌های اجتماعی هستید، در گام اول فرایند آن را مشخص کنید و طبق یک برنامه مدون پیش بروید. ایده محتوایی شما زمانی به نتیجه می‌رسد که در مسیر درست قرار بگیرد. پیدا کردن این مسیر درست نیز به شناخت نوع مخاطبان، ابزار انتشار محتوا، لحن آن و … بستگی دارد. با ما همراه باشید تا اصول محتوا نویسی را مرور کنیم.
1-هدف تولید محتوای متنی خود را مشخص کنید
این روزها که انواع تولید محتوا به عنوان گزینه‌هایی کارآمد در مقابل کسب‌وکارها قرار دارد قبل از هر چیزی، صرف نظر از اینکه کدام نوع را انتخاب کنیم، باید هدف‌مان را از تولید آن محتوا مشخص کنیم. بیایید با هم صادق باشیم، محتوایی که با اهداف تجاری و نیازهای مخاطبان همخوانی نداشته باشد، راه به جایی نخواهد برد. پس قبل از اینکه قلم به دست بگیرید، اهداف تجاری خود را مشخص کرده و نیازهای مخاطبان‌تان را بشناسید.
ممکن است شما یک کسب‌وکار کوچک داشته باشید و بتوانید از طریق آموزش تولید محتوای متنی، کار نوشتن آن را نیز خودتان انجام دهید یا یک کسب‌وکار بزرگ باشید که نیاز به برون‌سپاری محتوای متنی خود دارید؛ در هر دو حالت، باید اهداف تجاری‌تان را مشخص کنید و فرایند محتوانویسی را طبق یک برنامه از پیش تعیین شده به انجام برسانید.
در فضای تبلیغات دیجیتال، اهداف تولید محتوای متنی متفاوت هستند: بالا بردن نرخ بازدید سایت، به دست آوردن مشتریان، افزایش رتبه در موتورهای جستجو، بالا بردن آگاهی از برند و … اهدافی هستند که مطمئنا پرداختن به هر کدام از آنها، روند تولید محتوای آنلاین شما را تحت تأثیر قرار می‌دهد.
2- مخاطبان خود را در تولید محتوا بشناسید
بعد از مشخص کردن اهداف تجاری، نوبت به شناخت مخاطبان می‌رسد. اینکه قرار است شما برای چه کسانی محتوای متنی تولید کنید، اهمیت زیادی دارد. کسب‌وکاری را در نظر بگیرید که وسایل سخت‌افزاری مورد نیاز در صنعت دندانپزشکی را تولید می‌کند، مثلا سیستم‌های تصویربرداری و صندلی پزشکی و …؛ در چنین حالتی مخاطب اصلی این کسب‌وکار متخصصان و پزشکان هستند و بنابراین نوع لحنی که در محتوای متنی خود انتخاب می‌کنند با لحن محتوای یک کسب‌وکار آنلاین که پوشاک ورزشی می‌فروشد، متفاوت خواهد بود.
درست است که محتوا پادشاه است و همه کسب‌وکارها چاره‌ای جز این ندارند که یک بلاگ محتوایی داشته باشند؛ اما اینکه چه چیزی را در این بلاگ منتشر کنند، اهمیت بیشتری دارد. برای رسیدن به ایده محتوایی نیز تنها دو راه وجود دارد: مشخص کردن اهداف تجاری و شناسایی مخاطبان.
پس در فرایند تولید محتوای متنی سایت علاوه بر مشخص کردن اهداف، باید مخاطبان خود را نیز بشناسید و از ترکیب این داده‌ها، محتوایی را تولید کنید که هم شما را به اهداف‌تان برساند و هم به مذاق مخاطبان‌تان خوش بیاید.
3- تفکیک وظایف در فرایند تولید محتوای متنی
یکی از نکات مهمی که باید در اصول محتوا نویسی رعایت کرد، مشخص کردن وظایف در این فرایند است. نباید این طور تصور کنیم که نوشتن محتوا کار آسانی است که در صورت مشخص بودن اهداف، براحتی می‌توانیم آن را انجام دهیم.
در ابتدای این مقاله قبل از اینکه به معرفی و توضیح مراحل تولید محتوای متنی بپردازیم، بر این نکته تأکید کردیم که تولید محتوای آنلاین یک فرایند است. بنابراین باید وظایف هر بخش از این فرایند به روشنی مشخص شود. یکی از وظایف مدیر محتوا، بعد از مشخص کردن اهداف، تعیین وظایف هر کدام از بخش‌هاست. نویسنده محتوا، متخصص سئو، گرافیست، ویراستار و مدیر وب‌سایت از جمله افرادی هستند که در فرایند تولید محتوا حضور دارند. به همین دلیل نیز باید وظایف هر کدام از این افراد به صورت کاملا واضح مشخص شده و هر یک وظیفه خود را بدانند و از همه مهم‌تر زمان ارائه کار نیز برای آنها روشن باشد.
اینکه نویسنده متنی را بنویسد، اما سئوکار در زمان مناسب به بررسی محتوایی آن نپردازد یا ویراستار در زمان مشخص متن مورد نظر را ویرایش نکند یا طراحی گرافیکی آن به موقع انجام نشود، نتیجه آن چیزی جز به تعویق افتادن تقویم محتوایی نخواهد بود.
این روزها که تولید محتوای آنلاین در دستور کار بسیاری از کسب‌وکارها قرار گرفته است، عدم زمان‌بندی درست و شخص نکردن وظایف هر بخش از پروسه محتوانویسی، به معنای شکست این فرایند است. با توجه به اینکه در فرایندهای بازاریابی دیجیتال، محتوا صدر نشین است، تعیین وظایف هر بخش از تولید محتوا و ارجاع به موقع آنها به فردی که مسئول این کار است، نقطه قوت تولید محتوای سایت شما خواهد بود.
4- نقش هر فرد را در فرایند تولید محتوا مشخص کنید
پیش‌فرض ما این است که شما در روند تولید محتوای خود، موفق به جذب نیروهای متخصص شده‌اید. در این صورت، مهم‌ترین اقدامی که باید بعد از مشخص کردن وظایف انجام دهید، ارتباط دادن وظایف مورد نظر به افرادی است که متخصص آن بخش هستند. فرایند تولید محتوای متنی از جمله بخش‌های محتوانویسی محسوب می‌شود که در صورت مدیریت درست، امکان انجام آن به صورت فریلنسری هم وجود دارد.
به لطف فناوری دیجیتال، برنامه‌های مدیریتی زیادی در فضای وب وجود دارند که شما با انتخاب یکی از آنها مانند Trello یا Airtable که تقریبا برای همه شناخته شده است، به راحتی می‌توانید وظایف بخش تولید محتوا را به نقش‌های مربوطه آن منتقل کنید. حضور نویسنده یا نویسندگان، گرافیست، ویراستار و ادمین وب‌سایت، وظایف مشخص شده را به خوبی توجیه می‌کند. فقط کافی است که در یک برنامه زمانی مشخص، هر وظیفه را به متخصص آن ارجاع دهید؛ در چنین حالتی امکان بررسی و پایش محتوا نیز وجود دارد و می‌توان به سادگی وضعیت متن‌های تولید شده را بررسی کرد که در کدام مرحله قرار دارند.
5- ترتیب تولید محتوای متنی را مشخص کنید
فرض کنید در برنامه مدیریت تولید محتوای آنلاین خود، وظایف هر بخش را مشخص کرده و به متخصص آن ارجاع داده‌اید؛ حالا اگر وظیفه گرافیست را قبل از وظیفه نویسنده قرار دهید، چه اتفاقی می‌افتد؟ طبیعتا گرافیست هیچ محتوای متنی در دست ندارد که روند طراحی آن را انجام دهد و بنابراین زمان زیادی را از دست خواهد داد.
یکی از نکات مهمی که در تولید انواع محتوا باید مد نظر قرار دهید، مسأله زمان است. شما زمانی می‌توانید از وقت نیروهای خود به صورت بهینه‌تری استفاده کنید که ترتیب وظایف آنها مشخص باشد. در مقابل، اگر تیم شما منتظر یکدیگر باشند تا کارها را به پایان برسانند، بی‌برنامه‌گی ایجاد شده و زمان از دست می‌رود.
برای پرهیز از چنین وضعیتی بهتر است زمان ارائه وظایف از سوی افراد مشخص باشد و کارها به ترتیب اولویت و اهمیت به آنها ارجاع داده شود، مثلا بعد از تولید محتوای متنی، بهتر است که مسئول تهیه عکس کار خود را شروع کند و ویراستار نیز به ویرایش متن بپردازد، اینطور نباشد که مسئول عکس منتظر ویرایش متن از سوی ویراستار باشد و بعد دست به کار تولید و تهیه عکس بزند.
تقریبا تمام کسب‌وکارهای امروزی به فکر تولید محتوا هستند و به این امر مهم پی بردند که بدون محتوا نمی‌توانند با مخاطبان خود وارد تعامل شوند؛ از این نظر، ایجاد وقفه در فرایند تولید محتوا باعث عقب ماندن از این قافله می‌شود. مشخص کردن ترتیب وظایف در فرایند تولید محتوای سایت باعث می‌شود کسب‌وکار شما نیز در کنار سایر برندها وارد فضای رقابتی شده و از طریق بازخوردی که از مخاطبان دریافت می‌کند، محتوای بهینه‌تر و کاربردی‌تری را ارائه دهد.
6- جدول زمانی تولید محتوا داشته باشید
گفتیم که مشخص کردن ترتیب وظایف باعث صرفه‌جویی در وقت و انجام به‌موقع فرایند تولید محتوا می‌شود. برای مدیریت تولید محتوای متنی این نکته را در نظر داشته باشید که قرار است وارد یک تعامل چندجانبه با انسان‌های متعدد شوید. رسیدن به یک زمان‌بندی درست و به‌موقع بین چند نفر، شاید در ظاهر کار آسانی به نظر برسد، اما در باطن اینطور نیست. اینکه نویسنده به موقع متن را تحویل دهد، گرافیست، عکاس و ویراستار وظیفه خود را در زمان مشخص انجام دهند تا یک محتوا در زمان مشخصی منتشر شود، کاری است که به برنامه‌ریزی دقیقی نیاز دارد.
فرض کنید شما می‌خواهید طبق تقویم تولید محتوای سایت خود، هر سه‌شنبه یک مقاله را در موضوعی مشخص منتشر کنید، اگر یک جدول زمانی تهیه نکنید، طبیعتا این فرایند به درستی انجام نمی‌شود؛ یعنی در برنامه مدیریتی که با اعضای تیم محتوا در ارتباط هستید، باید این جدول زمانی را منتشر کرده و وظیفه هر شخص را به او ارجاع دهید. نکته مهم این است که برای هر فرد یک تاریخ مشخص کنید تا معلوم شود که هر وظیفه در چه زمانی تحویل داده خواهد شد.
برگردیم به همان مثال قبل: اگر قرار است مقاله شما سه‌شنبه منتشر شود، محتوای متنی آن باید تا روز شنبه تولید شود و در روزهای یک‌شنبه و دوشنبه نیز گرافیست و ویراستار وظیفه خود را انجام دهند تا در نهایت محتوای مورد نظر شما برای انتشار در روز سه‌شنبه آماده باشد.
نتیجه‌گیری
شاید در ابتدای خواندن این مقاله به دنبال این بودید که برای تولید محتوای متنی باید چه اصولی را رعایت کنید. اصول محتوانویسی طیف گسترده‌ای از مهارت‌ها را شامل می‌شود: از درست نویسی گرفته تا آشنایی با سئوی محتوایی و فنی و … . مقالات زیادی نیز در این باره نوشته شده است. چیزی که ما در این مقاله به آن پرداختیم، توجه به فرایند تولید محتوا و مدیریت آن است.
در روند تولید محتوا درک این نکته که شما با یک فرایند سروکار دارید، اهمیت زیادی دارد. این فرایند از نقطه‌ای آغاز شده و در نقطه‌ای نیز به پایان می‌رسد. آغاز آن، مشخص کردن اهداف و شناخت مخاطبان است و برنامه‌ریزی زمانی و مشخص کردن وظایف هر بخش از تولید محتوا نیز سایر بخش‌های این فرایند است. آشنایی با بخش‌های مختلف فرایند تولید محتوا، مهم‌ترین نکته‌ای است که در این مقاله به آن پرداخته شده است.
