شناسایی مخاطبان هدف، برنامه‌ریزی برای جذب آنها و تهیه یک برنامه بازاریابی منسجم، تنها نیمی از فرایند ایجاد و حفظ یک برند موفق است. در کنار این اصول مهم، تحلیل رقبا نیز از ارکان اساسی حفظ و توسعه کسب‌وکار شما خواهد بود.
در طول سال‌هایی که در آژانس دیجیتال مگنت فعالیت کرده‌ایم، یکی از مواردی که باعث تعجب ما شده است، عدم توجه به رفتار رقبا است، اینکه کسبوکارها نسبت به بررسی و آنالیز رقبای خود بی‌تفاوت هستند؛ در حالی که یک سمت از موفقیت بازاریابی، بررسی رقبا و تجزیه و تحلیل آنهاست.
روش‌های تحلیل رقبا صرف نظر از اینکه باعث می‌شود نقاط ضعف و قوت بازاریابی آنها را بشناسید، ایده‌های جدیدی را نیز در روند بازاریابی شما ایجاد خواهد کرد و باعث شکل گرفتن استراتژی‌های کارآمدتر و به‌روزتر در سیستم تبلیغاتی شما می‌شود.
در دنیای امروز که بخش قابل توجهی از فرایندهای بازاریابی در فضای دیجیتال شکل می‌گیرد، تحلیل رقبا به صورت آنلاین بیش از پیش اهمیت یافته است و هر کسب‌وکاری برای باقی ماندن در این فضا، باید به آنالیز رقبای آنلاین خود بپردازد.
تحلیل رقبا چیست؟
تحلیل رقابتی، مطالعه‌ای است درباره چگونگی تمایز رقبای یک برند. طی این فرایند باید نقاطی را که منجر به تمایز رقبا شده است، پیدا کرده و فرایندهای بازاریابی و تبلیغاتی خود را بر اساس این تحلیل شکل دهید. گام اول در بررسی رقبا، شناسایی آنهاست. ابتدا باید رقبای واقعی برند خود را بشناسید و بعد شروع به تحلیل رویکردهای بازاریابی آنها کنید.
در تحلیل رقبا باید فعالیت‌های آنها اعم از ترکیب محصولات، استراتژی‌های بازاریابی، صدای برند، شهرت بین مشتریان و ویژگی‌هایی از این دست را مورد تجزیه‌وتحلیل قرار دهید. چنین فرایندی در صورتی مفید واقع خواهد شد که منجر به شکل‌گیری استراتژی‌های بازرگانی و تبلیغاتی هدفمند در برنامه بازاریابی شما شود.
به بیان بهتر در فرایند تحلیل رقبا در بازاریابی باید به رویکردهای تبلیغاتی آنها در بخش‌های مختلف، از معرفی محصول گرفته تا کمپین‌های تبلیغاتی و … توجه کنید تا در نهایت بتوانید به تقویت برنامه بازاریابی برند خود بپردازید. هدف از تحلیل رقبا در کسب‌وکار این است که در نهایت به یک بینش درست برای توسعه محصول و اتخاذ روش‌های درست بازاریابی دست پیدا کنید. بر این اساس 7 مرحله در فرایند آنالیز رقبا وجود دارد که باید مورد توجه قرار دهید:
1-قدم اول: شناسایی رقبا
برای صعود به قله کوه، ابتدا باید مشخص کنید که قصد صعود به کدام کوه را دارید. شناخت رقبا از این نظر اهمیت دارد که شما با توجه آن، فرایند تحلیل و همچنین رقابت با رقبا را طی خواهید کرد. برگردیم به مثال قله کوه، طبیعتا صعود به قله دنا مانند صعود به قله دماوند نخواهد بود و برای هر کدام، ابزارها و روش‌های متفاوتی نیاز است. در مورد آنالیز رقبا نیز وضعیت به همین منوال است، در این فرایند ابتدا باید رقبای خود را شناسایی کنید تا متوجه نوع رقابتی که با آنها دارید بشوید.
مهم‌ترین مزیت شناسایی رقبا، بررسی محصول است. هنگامی که محصولی مشابه با محصول شما از سوی دیگران عرضه می‌شود، به این معناست که محصول مورد نظر زنده بوده و مورد تقاضای مخاطبان است. از سوی دیگر می‌توانید از طریق موتورهای جستجو مانند گوگل، محصولات مشابه را مورد بررسی قرار داده و رقبای غیرمستقیم خود را نیز بشناسید.
2- انجام تحلیل SWOT
بعد از شناسایی رقبا باید نقاط قوت و ضعف آنها را مورد بررسی قرار دهید و برای این کار چه ابزاری بهتر از SWOT؟
آنالیز سوات 4 بررسی مهم را انجام می‌دهد: نقاط قوت (Strengths)، نقاط ضعف (Weaknesses)، فرصت‌ها (Opportunities) و تهدیدها (Threats). در فرایند تحلیل رقبا در کسب‌وکار توجه به این مرحله بسیار ضروری بوده و باعث درک درستی از فعالیت‌های بازاریابی آنها خواهد شد. به طور کلی این تجزیه‌وتحلیل باید زمینه‌های زیر را پوشش دهد: موقعیت تجاری، وبسایت، استراتژی فروش، استراتژی قیمت‌گذاری، استراتژی بازاریابی، استراتژی محتوا و استراتژی حمل‌ونقل.
در این مرحله برای تحلیل رقبا بهتر است به یک سری سؤالات فرضی پاسخ دهید:
این برند در کدام زمینه‌ها برتری دارد؟
آیا می‌توانید دارایی‌های نامشهودی را (مانند نام تجاری) که به این برند مزیت می‌دهند، شناسایی کنید؟
رقبای شما در کدام بخش‌ها نیاز به پیشرفت دارند؟
در چه زمینه‌های ضعیف عمل می‌کنند؟ (مثلا در بخش بهینه‌سازی موتورهای جستجو خوب عمل می‌کنند؟)
شرکت شما چه رویکرد بهتری را می‌تواند اتخاذ کند؟ ( به عنوان مثال آیا می‌توانید محتوای بهتری را در وب‌سایت‌تان منتشر کنید؟)
پاسخ به این سؤالات در روند بازاریابی شما تأثیر زیادی خواهد داشت. به طور کلی در تحلیل رقبای آنلاین و غیرآنلاین باید نقاط قوت و ضعف، فرصت‌ها و تهدیدهای آنها را شناسایی کنید. فراموش نکنید که نقاط قوت یک کسب‌وکار می‌تواند شرایط کلی بازار را برای شما ترسیم کند، ضمن اینکه موانع ورود به بازار نیز برای شما روشن خواهد شد.
3- بررسی وبسایت رقبا و تجربیات مشتریان
فروش آنلاین و بازاریابی دیجیتال جایگاه مهمی در رشد و توسعه کسبوکارها پیدا کرده است و این روزها کمتر شرکتی را پیدا می‌کنیم که وبسایت نداشته باشد. بر همین اساس، آنالیز رقبای دیجیتال به بخش مهمی از فرایند تحلیل رقبا تبدیل شده است و در الگوی SWoT نیز در نظر گرفتن رقبای آنلاین بسیار اهمیت دارد.
در تبلیغات دیجیتال، تجربه مشتری نقش بسیار مهمی دارد و عموما مشتریانی که تجربه بدی از فرایند خرید در یک وبسایت داشته باشند، آن برند را رها می‌کنند. بر این اساس، سومین گام در فرایند تحلیل رقبا این است که وبسایت آنها را از نظر تجربه کاربری مورد بررسی قرار دهید تا متوجه میزان رضایت مشتریان نسبت به رقیب مذکور شوید.
مشاهده یک تجربه کاربری خوب در فضای وبسایت رقیب، باعث بهبود روش‌های معمول شما در وبسایت خودتان خواهد شد. تجربیات کاربری منفی در وبسایت رقبا نیز باعث می‌شود که شما آن اشتباهات را تکرار نکرده و سعی کنید تجربه مثبتی را برای مشتریان‌تان ایجاد کنید.
4- تعیین موقعیت بازار رقبا
موقعیت رقابتی که برند شما در بازار دارد، تمایز اصلی شما نسبت به دیگران خواهد بود. بر این اساس، گام چهارم در تحلیل رقبا تعیین موقعیت آنها در بازار است. موقعیت رقبا در بازار به معنای جایگاه متمایز و شاخص آنها در کنار سایرین است. در این بررسی شما باید به نقطه تمایز آنها برسید، یعنی ارزش پیشنهادی منحصر به فرد آنها در جذب مخاطبان چه چیزی است.
برای تعیین موقعیت رقبا در بازار این چند مرحله را طی کنید:
1-گروه‌های اصلی نیازهای مشتریان را که محصولات شما رفع می‌کند، مشخص کنید
2- یک منطقه جغرافیایی را برای ارائه این محصولات انتخاب کنید
3- محدوده قیمتی را که می‌خواهید در آنالیز رقبا بررسی کنید، مشخص کنید
4- محدوده کیفیت محصولات را نیز مشخص کنید
5- حالا در نموداری که یک سر آن کیفیت محصولات از بالا به پایین است و یک سر دیگر آن نیز قیمت محصولات از کم به زیاد است، جایگاه رقبا را در مقایسه با خودتان مشخص کنید.
5- توجه به قیمت‌های پیشنهادی رقبا
یکی از نتایج خوبی که از تحلیل جایگاه رقبا در بازار به دست می‌آید، قیمت‌های پیشنهادی آنهاست. قیمت‌گذاری یکی از نقاط رقابتی حساس در میان برندهای مختلف به شمار می‌رود که آگاهی از آن برای آنالیز رقبا بسیار ضروری است. البته توجه به این نکته ضروری است که بعد از آگاهی از قیمت‌های پیشنهادی رقبا، نباید به فکر پایین آوردن قیمت باشید. این روزها مخاطبان تنها به قیمت ارزان‌تر فکر نمی‌کنند، بلکه ممکن است یک محصول گران‌تر را که تحویل آن سریع‌تر و بی‌دردسرتر باشد، انتخاب کنند.
در آنالیز رقبای دیجیتال باید به چنین مواردی دقت کنید، یعنی نوع قیمت‌گذاری را با توجه به پیشنهادات دیگری که ارائه می‌دهد مورد بررسی قرار دهید و سعی کنید به جای پایین آوردن قیمت، گزینه‌های بهتری را در مقابل مخاطبان قرار دهید.
6- شناسایی فناوری مورد استفاده رقبا
فناوری دیجیتال به عنوان یک ابزار کارآمد در کنار برندها قرار گرفته است تا فرایندهای تبلیغاتی خود را به صورت بهینه‌تری دنبال کنند. در این میان شاید اینطور تصور کنید که فناوری در قالب یک دارایی نامشهود در اختیار رقبای شما قرار دارد؛ در حالی که اینطور نیست! فناوری یک ابزار توانمندساز است، به این معنا که شما را در انجام فرایندهای بازاریابی توانمند‌تر می‌سازد.
در تحلیل رقبای آنلاین خود باید نوع برخورد آنها را نسبت به ابزارهای فناورانه مورد تجزیه و تحلیل قرار دهید و متوجه این نکته شوید که آنها از فناوری با چه رویکردی استفاده می‌کنند.
بستر تجارت الکترونیک، بستری است که برای تمام مشاغل گسترده شده است. هنگام آنالیز رقبای دیجیتال باید به این نکته مهم دست یابید که آنها چطور این بستر را به یک تجربه منحصر‌به‌فرد برای مشتریان‌شان تبدیل کرده‌اند.
پاسخ به سؤالات زیر می‌تواند در تحلیل فناوری رقبای آنلاین تأثیرگذارتر باشد؟
1-رقبای شما از چه نوع راه‌حل‌های تجارت الکترونیک برای فروش استفاده می‌کنند؟
2- تا چه اندازه به افزونه‌ها متکی هستند؟
3- از چه نوع سیستم‌های پشتیبانی استفاده می‌کنند؟
4- درگاه‌های پرداخت آنها به چه صورت است؟
5- آیا از فناوری‌های نوآورانه‌ای مانند هوش مصنوعی و اینترنت اشیا استفاده می‌کنند؟
6- چه راهی وجود دارد که بتوانید تجربه خرید آنلاین بهتری را برای مشتریان خود رقم بزنید؟
بررسی رویکرد رقبا نسبت به کاربرد فناوری باید به اینجا ختم شود که شما بتوانید رویکردهای بهتر و متفاوت‌تری را برای ایجاد تجربه‌ای متفاوت‌تر برای مشتریان اتخاذ کنید.
7- تحلیل ناوبری رقبا
امروزه کسبوکارها صرف نظر از اینکه فروشگاه‌های فیزیکی خود را دارند، در فضای آنلاین نیز حاضر هستند. به همین دلیل نیز یکی از رویکردهای مهم آنها شکل دادن به یک سیستم ناوبری قوی است که بتواند محصولات را در زمان کوتاه‌تر به دست مشتریان برساند.
در روند تحلیل رقبا در کسب‌وکار باید سیستم حمل‌ونقل آنها را به درستی مورد بررسی قرار داد و متوجه این نکته شد که محصولات را با توجه به موقعیت جغرافیایی مشتریان، طی چند ساعت یا چند روز به دست آنها می‌رسانند.
یکی از عوامل جذب رضایت مشتریان، سیستم ناوبری منظم و سریع است که محصول مورد نظرشان را بدون آسیب به دست آنها برساند. بنابراین یکی از روش‌های آنالیز رقبا، بررسی ناوگان حمل‌نقل آنها و رسیدن به یک سیستم کارآمدتر است که مشتریان را به سمت شما ترغیب کند.
جمع‌بندی
هیچ کسب‌وکاری در خلاء به وجود نیامده است. در دنیایی که با سرعت فزاینده‌ای رو به پیشرفت است، طبیعتا کسب‌وکارهای متعددی نیز شکل می‌گیرند. تحلیل رقبا فرایندی است که باید در دستور برنامه‌های بازاریابی قرار بگیرد. رقبای شما چه آنلاین و چه سنتی، در کنار شما با مخاطبان واحدی در ارتباط هستند و بنابراین نمی‌توانید آنها را نادیده بگیرید.
در این مقاله، تحلیل رقبا به عنوان یکی از رویکردهای مهم بازاریابی مورد توجه قرار گرفته است و با تحلیل 7 مرحله در این فرایند، مهم‌ترین نکات را در روند شناسایی و بررسی رقبا ارائه می‌دهد. شناسایی رقبا، استفاده از تحلیل SWOT، بررسی وبسایت و تجربه مشتریان رقبا، تعیین موقعیت آنها در بازار، بررسی نوع قیمت‌گذاری شرکت‌های رقیب، نحوه برخورد آنها با فناوری‌های نوین و چگونگی ناوبری آنها، از مهم‌ترین نکاتی است که در برنامه تحلیل رقبا باید مد نظر قرار داد.
تحلیل رقبا را به اهل فن آن بسپارید
همانطور که متوجه شدید فرایند آنالیز رقبا، چه در فضای آنلاین و چه در دنیای واقعی، نیاز به تخصص‌ها و مهارت‌های ویژه‌ای دارد که شاید شرکت شما به همه این تخصص‌ها دسترسی نداشته باشد. آژانس‌های تبلیغاتی در سال‌های اخیر، در مقام یک بازوی کمکی در کنار برندها قرار گرفته‌اند تا رویکردهای بازاریابی آنها را به صورت کارآمدتری هدایت کند.
آژانس دیجیتال مگنت با بهره‌گیری از متخصصان به‌روز بازاریابی، امکان تحلیل رقبا را به صورت کارآمدتر و بهینه‌تر فراهم می‌کند و شما می‌توانید این فرایند مهم و در عین حال حساس را به این گروه بازاریابی بسپارید
