بازاریابی عملگرا شامل هر نوع تبلیغات در فضای آنلاین می‌شود که به ازای دریافت عملکرد و اقدامی از سوی مخاطبان، هزینه‌ای پرداخت شود. بنابراین هزینه تبلیغات در این شیوه با توجه به میزان عملکرد کاربران محاسبه خواهد شد.
پرفورمنس مارکتینگ چیست؟
بازاریابی عملگرا یا پرفورمنس مارکتینگ یکی از اصطلاحات جامع بازاریابی و تبلیغات آنلاین است که می‌تواند طیف گسترده‌ای از بازاریابی دیجیتال را شامل شود. این شیوه بازاریابی همانطور که از نام آن هم پیداست، مربوط به عملکرد مخاطبان است؛ یعنی تبلیغ‌دهنده زمانی هزینه‌ای را پرداخت خواهد کرد که عملکرد و اقدامی از سمت تبلیغ‌گیرنده دریافت کند.
به این ترتیب تبلیغات کلیکی و به طور کلی هر شیوه بازاریابی که عمل و اقدامی را از سمت مخاطبان ایجاد می‌کند، زیرمجموعه بازاریابی عملگرا قرار می‌گیرند. این اقدام می‌تواند شامل کلیک کردن، اقدام به ثبت‌نام، به دست آورن لید و فروش شود.
بازاریابی عملگرا چگونه کار می‌کند؟
در فضای تبلیغات آنلاین فرصت‌های زیادی برای پرفورمنس مارکتینگ وجود دارد، از فضای تبلیغات گوگل گرفته تا پلتفرم‌ها و شبکه‌های اجتماعی مانند فیس‌بوک و اینستاگرام. بنابراین قبل از هر چیز باید رسانه مناسب را برای انتشار محتوای تبلیغاتی خود انتخاب کرد و سپس، با توجه به میزان عملکرد مخاطبان، هزینه آن را پرداخت.
موتور جستجوی گوگل تبلیغات شما را در فهرست نتایج جستجو نشان می‌دهد، شبکه‌های اجتماعی گزینه‌های متعددی را برای نمایش تبلیغات پیشنهاد می‌دهند و … اما نکته مهم اینجاست که آیا همه این کانال‌ها، همه تبلیغات در دسترس را به مخاطبان نشان می‌دهند؟
به عنوان مثال فرایند تبلیغات در اپلیکیشن را در نظر بگیرید، آیا در هر اپلیکیشنی می‌توانید تبلیغ مورد نظر خود را ارائه دهید؟ طبیعتا اینطور نیست و فرایند مارکتینگ شما باید هدفمند باشند.
تبلیغات هدفمند به این معناست که در گام اول مخاطب خود را به درستی شناسایی کنید و هزینه تبلیغات را برای رسانه و کانالی بپردازید که مخاطبان شما در آن رسانه‌ها حضور داشته باشند.
به طور کلی پرفورمنس مارکتینگ، مبتنی بر عملکرد و اکشن مصرف‌کنندگان است، یعنی شما زمانی هزینه تبلیغات را پرداخت خواهید کرد که عملی از سوی مصرف‌کننده اتفاق بیفتد، مانند کلیک کردن، ثبت نام یا خرید.
استراتژی‌های بازاریابی عملگرا
با توجه به اینکه پرفورمنس در تبلیغات به معنای پرداخت هزینه به ازای اقدام است، می‌توان استراتژی‌های متعددی را برای آن در نظر گرفت. بر این اساس برندها می‌توانند با توجه به میزان بودجه‌ای که در اختیار دارد، روند بازاریابی عملکردی خود را از تبلیغات کلیکی تا دریافت لید، فروش محصول و … تنظیم کنند.
به طور کلی استراتژی‌های زیر را می‌توان برای این شیوه از مارکتینگ در نظر گرفت:
– هزینه به ازای ایمپرشن یا نمایش (CPM): به معنای مبلغی است که تبلیغ‌دهنده به ازای هر بار دیده شدن تبلیغ خود پرداخت می‌کند.
– هزینه به ازای کلیک (CPC): در این استراتژی زمانی هزینه تبلیغات پرداخت می‌شود که روی تبلیغ مورد نظر کلیک شود.
هزینه به ازای فروش (CPS): در این شیوه از بازاریابی عملگرا تنها زمانی هزینه پرداخت می‌شود که تبلیغ مورد نظر منجر به فروش شده باشد.
هزینه به ازای دریافت لید (CPL): در این استراتژی تنها به تبلیغات کلیکی بسنده نمی‌شود، بلکه کاربر باید از طریق تبلیغ مورد نظر عمل ثبت‌نام را انجام داده و به یک لید تبدیل شود.
هر یک از استراتژی‌های فوق معیاری برای بررسی میزان اثربخشی بازاریابی عملگرا محسوب می‌شوند، بنابراین قبل از انتخاب این استراتژی‌ها باید اهداف کمپین بازاریابی، میزان هزینه و پلتفرم‌های مناسب را به درستی انتخاب کنید تا بتوانید نتایج بهتری را به دست بیاورید.
بهترین کانال‌های پرفورمنس مارکتینگ
از آنجایی که بازاریابی عملگرا به عملکرد مخاطبان بستگی دارد و در صورتی موفق خواهد بود که پاسخی از آنها دریافت کنیم، انتخاب کانال‌های مناسب برای این شیوه از بازاریابی اهمیت زیادی دارد. به بیان بهتر اگرچه در فضای تبلیغات آنلاین کانال‌های ارتباطی زیادی وجود دارد، اما طبیعتا فرایند پرفورمنس برای هر کسب‌وکاری نیاز به بررسی و انتخاب کانالی دارد که مخاطبان هدف آن کسب‌وکار در آن کانال حضور داشته باشند.
در ادامه برخی از مهم‌ترین کانال‌ها برای ارائه کمپین‌های تبلیغاتی بر اساس بازاریابی عملکردی معرفی می‌شوند که البته همه آنها برای همه کسب‌وکارها مناسب نیستند و باید از بین این کانال‌ها، رسانه‌ای را انتخاب کنید که مخاطبان شما در آن رسانه فعال باشند:
تبلیغات بومی
یکی از نکات مهمی که باید در تدوین استراتژی پرفورمنس مارکتینگ به آن توجه کنیم، تبلیغات بومی است. شاید برای شما هم پیش آمده باشد که تبلیغات گوگل یا شبکه‌های اجتماعی و … برای‌تان ناخوشایند باشد، آنها را نگاه نکنید و یا حتی فیلترشان کنید.
طبیعی است! مخاطبان برای تبلیغاتی پرفورمنس خواهند داشت و دست به اقدام خواهند زد که برای‌شان بومی باشد، یعنی با علایق و نیازهای آنها همخوانی داشته باشد. فرض کنید قصد تبلیغات در اپلیکیشن خاصی را دارید، قبل از هر چیز باید تبلیغ مورد نظرتان را مطابق با خواسته و نیاز کاربران آن اپلیکیشن ارائه دهید تا در مقابل، عملکرد آنها را دریافت کنید.
پس یکی از کانال‌های بازاریابی عملگرا تبلیغات بومی است، یعنی کانالی را انتخاب کنید که کاربران آن با محتوای تولید شده شما همخوانی داشته باشند و نسبت به محتوای شما عکس‌العمل نشان دهند.
محتوای حمایت شده
یکی دیگر از کانال‌هایی که می‌توان در بازاریابی عملکردی از آن استفاده کرد، استفاده از محتوای حمایتی است. محتوای حمایتی (Sponsored content) مقالاتی هستند که در حمایت از محتوای تبلیغاتی شما نوشته می‌شوند و به طور غیرمستقیم می‌توانند روی عملکرد کاربران تأثیر بگذارند.
به عنوان مثال برندی که در زمینه سئو مارکتینگ فعالیت می‌کند، می‌تواند از طریق تولید و انتشار یک مقاله تخصصی درباره این فرایند در رسانه‌ای مانند ویرگول، ترافیک قابل توجهی را به سمت سایت خود هدایت کرده و اقدامات متعددی را از سوی کاربران دریافت کند.
شبکه‌های اجتماعی
این روزها سوشال مدیا از جمله رسانه‌های پرطرفدار کاربران است. کمتر کسی است که در فضای دیجیتال حضور داشته باشد و حساب توئیتر، فیس بوک یا اینستاگرام نداشته باشد. از این نظر شبکه‌های اجتماعی یکی از گزینه‌های مناسب برای پرفورمنس مارکتینگ محسوب می‌شوند و می‌توان از طریق این رسانه‌ها، اکشن‌ها و عملکردهای متعددی را از سوی کاربران دریافت کرد.
در گام اول باید هدف خود را از راه‌اندازی یک کمپین بازاریابی عملگرا در شبکه‌های اجتماعی مشخص کنید. آیا هدف بازدید از سایت است، یا به دست آوردن لید یا مشتری و خریدار؟ برای هر یک از این اهداف باید محتوایی مناسب با ذائقه کاربران تولید کنید تا در نهایت بتوانید فرایند پرفورمنس مارکتینگ خود را با دریافت اقدامی از سوی آنها شکل دهید.
بازاریابی موتورهای جستجو
بازاریابی موتورهای جستجو (SEM) به دو شیوه تبلیغات پولی و تبلیغات ارگانیگ انجام می‌شود. بازاریابی در موتورهای جستجو برای پرفورمنس مارکتینگ تنها بخش تبلیغات پولی را شامل می‌شود.
گوگل ادز یکی از شیوه‌ها معمول تبلیغات هزینه‌ای گوگل به شمار می‌رود که از طریق آن می‌توان بازاریابی عملگرا را شکل داد. در این شیوه از بازاریابی می‌توان استراتژی‌های پرفورمنس مارکتینگ مانند تبلیغات کلیکی و … را پیاده سازی کرد و هزینه تبلیغات خود را بر اساس عملی که کاربر انجام می‌دهد، پرداخت کرد.
افیلیت مارکتینگ
بازاریابی عملگرا و افیلیت مارکتینگ از جمله رویکردهای بازاریابی هستند که ممکن است به جای یکدیگر با کار بروند، اما یادمان باشد که این دو رویکرد با هم متفاوت هستند و افیلیت مارکتینگ یکی از کانال‌هایی است که برای بازاریابی عملگرا استفاده می‌شود.
افیلیت مارکتینگ یا همکاری در فروش به این معناست که شما تبلیغ خود را در سایت یک ناشر قرار می‌دهید و در صورتی که عمل فروش انجام شود، هزینه‌ای را به ناشر پرداخت خواهید کرد. بر این اساس رویکرد افیلیت مارکتینگ زمانی می‌تواند به بازاریابی عملگرا تبدیل شود که فروش اتفاق بیفتد تا تبلیغ‌دهنده به ناشری که در فرایند فروش همکار او شده است، هزینه مورد توافق را پرداخت کند.
نتیجه‌گیری
بازاریابی عملگرا یا پرفورمنس مارکتینگ یکی از شیوه‌های تبلیغات آنلاین است که طیف گسترده‌ای از این نوع تبلیغات را شامل می‌شود. ساده‌ترین تعریفی که از این شیوه بازاریابی می‌توانیم ارائه دهیم این است: پرداخت هزینه تبلیغات در صورتی که اقدامی از سوی کاربران دریافت شود.
بر این اساس استراتژی‌های متعددی برای پرفورمنس مارکتینگ وجود دارد مانند تبلیغات کلیکی ، تبلیغات به ازای فروش، تبلیغات به ازای نمایش و … . یعنی به ازای هر کدام از این عملکردها هزینه تبلیغات پرداخت خواهد شد.
نکته مهمی که در بازاریابی عملگرا باید به آن توجه کنیم، شناخت درست مخاطبان هدف و انتخاب کانال مناسب است. از آنجایی که در این شیوه بازاریابی به دنبال دریافت اقدامی از سوی کاربران هستیم باید تبلیغات هدفمند را در دستور کار خود قرار دهیم و محتوای مورد نیاز و علاقه کاربر را در رسانه‌های متناسب ارائه دهیم تا فرایند پرفورمنس مارکتینگ را به درستی انجام دهیم.
