تبلیغات برنامه‌ریزی شده (Programmatic Advertising) طی سالهای 2012 تا 2016 بطورمیانگین 71% رشد داشته است و پیش بینی می‌شود که 31% دیگر در سال 2017 به رشد آن افزوده شود. تکنولوژی RTB یا مزایده‌ی آنی (Real time bidding) به ابزار اصلی رشد تبلیغات برنامه‌ریزی شده تبدیل شده است.
اما چرا تبلیغات برنامه‌ریزی شده اهمیت دارد؟ شما احتمالا از متدهای برنامه‌ریزی شده برای خرید یا فروش ترافیک بطورمستقیم یا غیر مستقیم استفاده کرده‌اید…اما RTB؟ اصلی‌ترین متد تبلیغات برنامه‌ریزی شده است که تاکنون بکار گرفته شده، و به نظر می‌رسد استفاده از آن تا آینده نزدیک هم ادامه خواهد داشت.
این قضیه توجه ما را به اولین نکته جلب می‌کند: تبلیغات برنامه‌ریزی شده مترادف با RTB نیست، بلکه تبلیغات برنامه ریزی شده به معنی پروسه استفاده از نرم‌افزار و الگوریتم‌ها برای تجارت رسانه‌های داده محور است، در حالیکه RTB یکی از متدهای اجرایی آن است.
RTB چیست؟
به زبان ساده، RTB یا «مزایده آنی» سیستمی است که در آن جایگاه‌های تبلیغاتی نمایش‌دهنده، به مزایده‌گری که بیشترین قیمت را در ازای هر بازدید پیشنهاد می‌دهد، فروخته می‌شود و تبلیغ آن آگهیدهنده فورا روی سایت نمایش‌دهنده به نمایش در‌می‌آید.این مزایده در برخی از مبادله‌گرها نیز در فرمت مزایده قیمت دوم اتقاق می افتد، فرمت مزایده قیمت دوم به این معنا است که بالاترین پیشنهاد قیمت با مبلغی که برنده مزایده در نهایت پرداخت می‌کند متفاوت است. بنابراین، با وجود اینکه مزایده‌گری که بالاترین قیمت را پیشنهاد داده برنده می‌شود، دومین قیمت بالای پیشنهادی به علاوه یک سنت را پرداخت می‌کند. منطق پشت این فرمت این است که باعث جلوگیری از پرداخت بیش از حد برنده مزایده برای نمایش آگهی‌اش می شود.
شرکت‌های مبادله آگهی و ناشران متعددی وجود دارند که که ترافیکشان را از یک مبادله به مبادله‌ی دیگر پیشنهاد می‌دهند تا زمانیکه بالاخره فروخته شود. این شیوه را «آبشار- Waterfall» می‌نامند. موقعیت هر مبادله‌گر در آبشار بستگی به بازده‌ی مورد انتظارش دارد.
این پروسه بواسطه‌ی پلتفرم‌های عرضه و تقاضا(SSP/DSPs) اتفاق می‌افتد، که به ترتیب، ناشر و تبلیغدهنده را نمایندگی می‌کنند. این پروسه از زمان ارائه درخواست تا زمانیکه تبلیغ بارگذاری می‌شود، کمتر از چند میلی ثانیه طول می‌کشد.
ناشران از RTB سود می‌برند زیرا هیچ بازدیدی فروخته نشده باقی نمی‌ماند. در واقع، از RTB بیشتر برای فروش ترافیک باقیمانده استفاده می‌شود، ترافیکی که باقیمانده از معامله‌های مستقیم است. هرچند استفاده از آن برای فروش ترافیک ویژه نیز رو به افزایش است.
در همین حال، تبلیغدهنده نیز از حجم عظیم ترافیک ارزان و غنی از داده‌ای که توسط این مبادله‌گرها فراهم شده سود می‌برد. اما با وجود این سودها، مزایده‌آنی بدون جنجال و بحث نبوده است.
مزایده آنی RTB: پروژه در حال پیشرفت
مهمترین مسئله‌ای که RTB با آن مواجه است، فقدان شفافیت است. گاهی آن را جعبه سیاه توصیف می‌کنند، و تبلیغ‌دهندگان نگران دستکاری قیمت‌ها و یا جابجایی تبلیغ‌ها هستند.
رسوایی اخیر یوتیوب، که در آن تبلیغات برندهای بزرگ در کنار ویدئوهای افراطی و غیراخلاقی قرار گرفتند، خطر نبود شفافیت را به خوبی نشان می‌دهد. اما، تبلیغ‌دهنده‌ها هم بدون خطا نیستند.
ویژگی مشترکی میان تبلیغ‌دهنده‌ها وجود دارد که برایشان کمیت مهمتر از کیفیت است. به همین دلیل، برندها، تبلیغ‌دهنده‌ها و خریداران رسانه‌ها حاضر شده‌اند که در تاریکی عمل کنند.
ناشران نیز از ریسک در امان نیستند: خیلی‌ها از سرور تبلیغات گوگل استفاده می‌کنند، که اولویت را به مبادله‌گر‌های تبلیغ می‌دهد. علاوه بر این، درخواست آنی، درنظرگرفته نمی‌شود زیرا رتبه‌بندی آبشار براساس بازگشت تخمین زده شده است.
بنابراین، ناشر تضمینی برای دریافت بالاترین نرخ یک بازدید ندارد، با اینحال، درخواست برای شفافیت بیشتر از هر دو سمت وجود دارد و به همین دلیل به محبوبیت بازارهای خصوصی RTB، که دسترسی را بیشتر کرده اند، افزوده شده است.
پس دلیل اهمیت RTB چیست؟
همانطور که در بالا گفته شد، RTB اصلی‌ترین متد برنامه‌ریزی به کار گرفته شده است و حداقل تا آینده نزدیک نیز به کار خود ادامه خواهد داد…اما چرا؟ زیرا هنوز در دسترس‌ترین متد برای ناشران در هر حد و اندازه‌ای است.
متدهای دیگر، نظیر برنامه‌ریزی مستقیم (Programmatic Direct) و یا Header bidding، نیازمند یک مقیاس و منابع مشخصی هستند که باعث ایجاد موانعی برای ناشران کوچکتر می‌شود و ورود آنها را تقریباً غیرممکن می‌کند. و به همین ترتیب، دسترسی برای تبلیغدهنده ها بهبود یافته است.
بطور مشخص، آنها دسترسی بهتری به بازدیدها و قیمت های کمتر دارند با توجه به مقدار مشخص و مطلق عرضه و قیمت پایین تر مالکیت. با اینحال، RTB به دلیل بزرگتری اهمیت دارد:
برنامه‌ریزی RTB انتظارات از اینکه رسانه‌ها در آینده بطور عمده چگونه معامله می‌شوند را تغییر داده است، حال یا از طریق RTB یا متدهای دیگر. این موضوع فقط منحصر به رسانه‌های دیجیتال نیست و شامل غیردیجیتال‌ها هم می‌شود.
در نتیجه، این مسئله هر طرفی را فرامی‌خواند تا زبان و طرز فکر جدیدی بیاموزد برای اینکه از رسیدن به چیزی که انتظارش را دارد اطمینان پیدا کند.
