صفحهی فرود چیست؟
با جستجوی این عبارت در اینترنت، به تعریف‌های زیادی برخورد خواهید کرد. یکی از این تعاریف چیزی است که در کتاب «بهینه سازی صفحهی فرود آمده:
صفحهی فرود اولین صفحه‌ای است که یک بازدیدکننده‌ی اینترنتی در راه اقدام مهمی که شما می‌خواهید در سایت‌تان انجام دهد با آن برخورد می‌کند. صفحهی فرود میتواند بخشی از وبسایت اصلی شما یا یک صفحهی مستقل باشد که برای یک کمپین بازاریابی خاص طراحی شده است.
متوجه شدید؟ کمی ممکن است طولانی به نظر برسد اما چیزی نادرستی در آن نیست. تعریف صفحهی فرود را از گوگل بخواهید چنین جوابی دریافت می‌کنید:
صفحه فرود
اسم
بخشی از یک وبسایت که با کلیک بر روی یک هایپرلینک در صفحهی دیگری از وب به آن دسترسی پیدا می‌کنید، معمولاً صفحهی خانه‌ی یک وبسایت.
با عرض پوزش از آقای دیکشنری گوگل، مشخص است که صفحه فرود صفحه‌ای است که بازدیدکنندگان به اصطلاح ابتدا در آن فرود می‌آیند اما صفحهی خانه (homepage) یک صفحه فرود نیست. (یا حداقل نباید باشد). کمپانی Unbounce نرم‌افزارهایی می‌سازد که میتوانید برای ساختن صفحه فرود از آنها استفاده کنید، بیایید نگاهی به تعریف آنها بیندازیم:
صفحه فرود یک صفحهی وب مستقل است که به طور خاص برای اهداف یک کمپین بازاریابی یا تبلیغاتی ساخته شده است. جایی که یک بازدیدکننده بعد از کلیک روی یک تبلیغ در آن فرود می‌آید.
بنابراین، اکثر این تعریف‌ها توافق دارند که صفحه فرود به طور خاص برای اهداف یک کمپین بازاریابی یا تبلیغاتی ساخته شده است. و اکثراً موافقند که این صفحه‌ها برای یک هدف واحد طراحی می‌شوند که به اصطلاح همان عبارت فراخوان (Call to Action) است.
حالا به من اجازه بدهید که تعریف ساده‌ی خودم را هم اضافه کنم:
صفحه فرود یک «صفحهی پاسخ» است.
یک صفحهی خانه ممکن است به چندین روش و با درجات مختلف موفقیت آمیز باشد. اما یک صفحه فرود اینگونه نیست. یا موفق می‌شود یا شکست می‌خورد. اگر منجر به تبدیل (Conversion)شود موفق است و در غیراینصورت نه.
بنابراین بیایید ببینیم چگونه می‌توان صفحه‌های فرودی با نرخ تبدیل بالا طراحی کرد:
1- یک تیتر واضح و مرتبط بنویسید:
اولین چیزی که بازدیدکننده می‌خواند تیتر صفحهی فرود شماست. تیتر باید در عرض یک تا دو ثانیه ارتباط روشنی با رسانه‌ای که خواننده از طریق آن شما را پیدا کرده است برقرار کند.
شما نباید:
– بازدیدکنندگان را سردرگم کنید یا آنها را به هرگونه حرکت روانی غیر ضروری اجبار کنید.
– بیش از حد خلاق و زرنگ به نظر برسید.
به عبارت دیگر، صفحه خود را با تیتر ساده‌ای شروع کنید که در همان لحظات اول این اطمینان را به بازدیدکننده بدهد که حتماً راه حلی برای مشکلش در آنجا خواهد یافت.
من جستجویی را با عبارتSaaS CRM انجام دادم و روی آگهی کلیک کردم که با این عنوان “Zoho Online CRM Software | Empower Your Sales Team. “لوگو در سمت چپ بالا و متن زیر عنوان اصلی به من اطمینان داد که این صفحه فرود درباره CRM است و عنوان اصلی هدف این پلتفرم را روشن کرده است.
2- از یک عبارت فراخوان (Call to Action) جذاب و قانع‌کننده استفاده کنید:
دوباره یادآوری می‌کنم که صفحه فرود شما یک “صفحهی پاسخ” است. شما باید تصمیم بگیرید که به دنیال چه پاسخی هستید و آن را با یک عبارت فراخوان قانع‌کننده هماهنگ کنید.
دکمه‌ی فراخوانی نرخ تبدیل بالا دارد که واضح و مشخص باشد. با رعایت نکته‌های زیر آن را تا جایی که ممکن است جذاب و قانع‌کننده کنید:
– کلمات عملی: از دستورات عمومی مانند « ارسال» یا «اینجا کلیک کنید» پرهیز کنید و جای آن از کلمات عملی مانند «دریافت»، «رزرو»، «دانلود»، «ثبت نام» و غیره استفاده کنید.
– تزریق ارزش: تکرار مزایای اقدام به عمل را درنظر بگیرید. برای مثال: راههای بالا بردن نرخ تبدیل صفحهی فرود را کشف کنید.
– با اولین نفر همراه شوید: یکی از ترفندهای مؤثر CTA عوض کردن قواعد بازی است. به طوریکه به جای اینکه شما به خوانندگان بگویید چه کاری انجام دهند، آنها به شما می‌گویند. برای مثال: به من بگویید که چگونه سرعت تبدیلم را بالا ببرم.
– بگویید «رایگان»: آیا پیشنهاد شما رایگان است؟ اگر اینگونه است به مخاطبانتان بگویید. رایگان نرخ محبوب همه است.
– دکمه را درخشان کنید: رنگ پس‌زمینه‌ای برای دکمه فراخوان خود در نظر بگیرید که هیچکس تنواند نبیندش. و مقدار زیادی فضای منفی در اطراف آن لحاظ کنید.
– از نشانه‌های هدایت‌کننده استفاده کنید: فلش‌ها یا گرافیک‌هایی که چشم را به سمت دکمه‌ی CTA شما هدایت کنند می‌توانند نرخ کلیک را بالا ببرند.
صفحهی فرود نرم‌افزار نقشه‌برداری حرارتی eSpecial با عبارت فراخوانی بزرگ و نارنجی که ممکن نیست نبینیدش می‌گوید: «همین حالا نقشه‌برداری را شروع کنید».
3- لینک‌ها را حذف کنید.
هدف یک صفحه فرود این است که بازدیدکنندگان را ترغیب به انجام یک عمل بکند، اما نه هر عملی؛ بلکه یک عمل مشخص. (یا حداقل مجموعه‌ی کوچکی از عمل‌ها). شما باید در برابر وسوسه‌ی دعوت کردن آنها به انجام کارهای دیگر، از جمله بازدید صفحه‌های دیگر مقاومت کنید.
به این ترتیب، صفحه فرود شما نباید شامل هرگونه لینک، منو و … باشد.
این صفحه از اطلاعات بیش از حد، هرج و مرج بصری شدید، و صدها لینک ( در سه منوی مختلف) رنج می‌برد که به طور چشم‌گیری منحرف‌کننده هستند. آه بله در ضمن پیشنهاد یک کتاب آشپزی هم دارد.! این شیوه‌ی ایجاد تمرکز روی پیشنهاد نیست.
4- مشکل را لمس کنید، راه حل را نشان دهید.
یک صفحه فرود باید سریعاً برود سر اصل مطلب. ارزش پیشنهاد خود را بلافاصله در متن‌تان بیان کنید و هرجا که مناسب بود بر آن تأیید کنید. نظیر همه‌ی متن‌ها فروش مؤثر، ترکیب مشکل-راه‌حل بسیار به شما کمک خواهد کرد.
آیا صفحهی شما باید کوتاه باشد؟ معمولاً بله.
اگر بر این باورید که افزودن جزئیات و گفتن ویژگی‌ها و مزایا پیشنهاد شما را قانع‌کننده‌تر می‌کند، آنها را اضافه کنید. با استفاده از عناصر طراحی آنها را انعطاف‌پذیر و به قطعات کوچک و خلاصه تقسیم کنید.
صفحهی فرود شما چه 50 کلمه باشد چه 1000 کلمه، آن را آزمایش کنید و هرچیزی که به جذابیت و کارآیی آن کمک نمی‌کند را حذف کنید.
یک صفحهی فرود میتواند حاوی جزئیات زیادی باشد اما همچنان مؤثر باشد. این صفحه از Unscreen کار خوبی را با برجسته کردن مزایای محصول انجام می‌دهد. (گرچه، وجود سه گزینه برای انتخاب (رزوز نسخه آزمایشی، ثبت نام برای نسخه‌ی رایگان، و تماشای ویدئو) به احتمال زیاد از نرخ تبدیل آن خواهد کاست).
5- چیزهای بااهمیت را نمایش دهید.
هیچ چیزی را به صفحهی فرودتان صرفاً بخاطر زیبایی و هنر اضافه نکنید. صفحهی شما را به هم میریزند و شما هم ذهن بازدیدکننده را به هم خواهید ریخت.
از طرفی، شما احتمالاً نمی‌خواهید که صفحه‌تان فقط شامل متن باشد. پس از یک تصویر مرتبط هم استفاده کنید.
• اگر یک محتوای قابل دانلود ارائه می‌کنید، پیش نمایش از آن را بگذارید.
• اگر نرم‌افزار یا یک نسخه‌ی آزمایشی را ارائه می‌کنید، باز هم پیش نمایش مفید خواد بود.
• اگر مشاوره ارائه می‌کنید یک تصویر دوستانه در صفحه قرار دهید.
• اگر ثبت‌نام یک رویداد را انجام می‌دهید، محل برگزاری یا سخنران آن را نمایش دهید یا تصویر مناسبی از رویداد قبلی بگذارید.
البته که هر پیشنهاد قانع‌کننده‌ی دیگری را هم میتوانید به این فهرست اضافه کنید. پیشنهادهای خود را درنظر بگیرید و ایده‌ای را اجرا کنید به صفحه‌تان کمی جلوه‌ی بصری بدهد. در صورت امکان، پاداش را نمایش دهید.
این صفحهی فرود، یک ebook رایگان ارائه می‌کند، و به سادگی محتوای رایگان را نمایش و توضیح می‌دهد.
6- اعتمادسازی کنید.
خودتان را در ذهن بازدیدکننده‌ی صفحه‌تان تصور کنید: «آیا باید بخونم، تماشا کنم، گوش دهم، امتحان کنم یا بخرم؟ آیا ارزش زمان و پولم را دارد؟»
هر چیزی که میتوانید به صفحهی خود اضافه کنید تا باعث اعتماد و اعتبار شود، مفید خواهد بود. یک یا چند شکل مختلف از تأییدهای اجتماعی زیر را نیز در نظر بگیرید:
• گواهی‌نامه‌ها
• نظرات
• لوگوهای مشتریان
• بازتاب در رسانه‌ها
• تأییدیه‌ها و اعتبارنامه‌ها
• تقدیرها
• نشان‌های امنیتی
• ضمانت‌نامه‌ها
• آمارها (تعداد دانلودها، مشتریان وفادار، اشتراک‌گذاری‌ها و …)
نمونه‌ی استفاده‌ی بسیار خوب از تأییدهای اجتماعی.
7- درخواست‌هایتان را کوچک کنید.
این اصل ساده را بخاطر بسپارید: هرچقدر درخواست‌هایتان کمتر باشد، پاسخ‌های بهتری دریافت خواهید کرد. این طرز فکر را در صفحهی خود اعمال کنید:
• اگر مشتریان بیشتری می‌خواهید، تعداد فیلدهایی که بازدیدکننده باید پر کند را کنید. در اکثر موارد، گرفتن آدرس ایمیل همه‌ی چیزی است که شما احتیاج دارید.
• اگر لازم است که شرایط پاسخ‌دهندگان را بررسی کنید، بر روی اطلاعاتی که بیشتر از همه اهمیت دارند تمرکز کنید و انجام این کار را با ایجاد امکان تیک زدن و انتخاب سریع برای بازدیدکنندگان ساده کنید.
• این اصل همچنین در مورد میزان تلاش، زمان و هزینه‌ای که صفحهی فرود شما می‌برد اعمال می‌شود. اگر هدفتان ایجاد لیست ایمیل مشتریان است، درخواست‌هایتان را کاهش دهید.
این صفحهی فرود شلوغ و گیج‌کننده، تقریباً خلاف همه‌ی کارهایی که در این مقاله اشاره کردیم را انجام داده است!
صفحهی فرودتان را آزمایش و اصلاح کنید.
نرخ تبدیل صفحهی فرودتان را با استفاده از آزمایش A/B بهینه‌سازی کنید. با آزمایش A/B شما به سادگی میتوانید دو عنصر مختلف را در صفحه‌فرودتان با هم مقایسه کنید و گزینه‌ای که کارآیی بهتری نشان می‌دهد را بکار گیرید.
بعد از یک دوره‌ی زمانی، یا یا تعدادی مشخصی بازدید، میتوانید با گزینه انتخابی ادامه دهید یا با انجام آزمایش‌های دیگر آن را تغییر دهید.
پیشنهاد می‌کنیم که برای موارد زیر از آزمایش A/B استفاده کنید:
• عنوان اصلی
• متن صفحه
• متن دکمه‌ی فراخوان (CTA)
• تصاویر و ویدئوها
• اندازه و سبک فرم ثبت‌نام
همچنین ممکن است بخواهید موارد زیر را هم آزمایش کنید:
• پیشنهاد ویژه
• طراحی دکمه
• طراحی صفحه
• تایید اجتماعی
به پیش بروید و مشتری جذب کنید.
برداشتن قدم بین یک کلیک و تبدیل شدن به مشتری همه‌ی کار مهمی است که یک صفحه فرود باید انجام دهد. با رعایت موارد بالا قطعاً میتوانید صفحه‌های فرود با نرخ تبدیل بالا داشته باشید.
با این‌حال، فرض نکنید که این فرآیند کاملاً قابل تکرار است. یک صفحهی فرود موفق برای یک موضوع ممکن است برای موضوعی دیگر کار نکند. بنابراین بی‌وقفه بسازید و آزمایش کنید.
