موفقیت هر شرکت با آگاهی یافتن مردم از وجود آن شرکت شروع می‌شود. درواقع،راه اندازی کمپین آگاهی از برند میزان حضور یک برند در ذهن مشتریان هدفش را افزایش میدهد.
آگاهی از برند دلیلی است که غول‌های تجاری نظیر کوکاکولا و هاینکن هنوز میلیون‌ها دلار بخاطر آن صرف تبلیغات سنتی می‌کنند. آنها در تلویزیون، رادیو و روزنامه‌ها تبلیغات نمی‌کنند که فروششان بیشتر شود، بلکه تبلغیات می‌کنند تا مشتریان هدفشان را نسبت به برندشان آگاه نگه دارند، که در نهایت منجر به فروش بیشتر نیز خواهد شد.
به همین دلیل است که وقتی ما به یک نوشیدنی خنک فکر می‌کنیم اولین چیزهایی که به ذهنمان می‌آیند کوکاکولا یا پپسی هستند. (یا هر کمپانی دیگری که کمپین‌های آگاهی از برند را جدی می‌گیرد.)
هنگامی که میزان آگاهی از برند شما شروع به کاهش می‌کند، فرآیند فراموش شدن برند شما در ذهن مشتریان آغاز می‌شود. اما فقط کمپانی‌های بزرگی نظیر کوکاکولا نیستند که نیاز به شروع کمپین آگاهی از برند دارند، بلکه این مسئله‌ی نیاز همه‌ی کسب و کارهای کوچک و بزرگ است.
اما خبر خوب اینکه این بدان معنی نیست که شما هم باید شروع به هزینه کردن میلیون‌ها دلار برای تبلیغات سنتی نظیر کوکاکولا بکنید. راههای بسیار دیگری وجود دارند که با استفاده از آنها می‌توانید بدون هزینه‌های میلیاردی کمپین آگاهی از برند خود را راه‌اندازی کنید.
بدون نیاز به توضیح بیشتر، در ادامه به بررسی چند نمونه کمپین آگاهی از برند موفق که می‌توان چیزهای زیادی از آنها آموخت می‌پردازیم:
نمونه‌هایی از کمپین آگاهی از برند:
برای طراحی استراتژی آگاهی از برندتان به نمونه‌های موفق نگاه کنید و سعی کنید از استراتژی‌های آنها بهره بگیرید:
هشتگ‌های اختصاصی و غیراختصاصی مرتبط با برند:
واضح است که استفاده از هشتگ‌ها در کمپین آگاهی از برند، می‌توانند به میزان دیده‌شدن برند شما در شبکه‌های اجتماعی کمک کنند. دو راه برای استفاده از آنها وجود دارد:
شما می‌توانید یا از هشتگ‌های اختصاصی خودتان استفاده کنید، یعنی آنهایی که توسط برند شما ایجاد شده‌اند (مانند هشتگ #ShareACoke کوکاکولا، یا #PutACanOnIt کمپانی ردبول، یا #Vwvan برای کمپانی فولکس واگن)؛ یا از هشتگ‌های عمومی مرتبط با کسب‌و کارتان که میدانید محبوبیت دارند (مانند #سلامتی ، #غذا، #دیجیتال_مارکتینگ و …)
هر دوی این هشتگ‌ها در کمپین آگاهی از برند تأثیر مثبت دارند و می‌توانند توجه زیادی را به برند شما جلب کنند. اما تفاوت‌هایی با یکدیگر دارند:
هشتگ‌های اختصاصی برند:
هرچقدر که محبوبیت هشتگ شما بیشتر شود، افراد بیشتری از برند شما آگاه خواهند شد. معمولاً محبوب ساختن یک هشتگ اختصاصی کار سختی است، اما اگر موفق به انجام آن شوید، برند شما همیشه مالک آن خواهد بود و کمپین آگاهی از برند شما از مزایای آن استفاده خواهد کرد.
در کنار کوکاکولا، یک هشتگ اختصاصی بسیار خوب دیگر که توانسته بسیار محبوب شود و آگاهی از برند بالایی ایجاد کند هشتگ #WorldOfHyatt متعلق به هتل Hyatt است. برند این هتل از این هشتگ استفاده می‌کند تا مشتریانش را تشویق کند که عکس‌هایی از تجربه‌ی شخصی‌شان در هتل Hyatt را به اشتراک بگذارند.
میزان آگاهی از برند این هتل از زمانی که هشتگ اختصاصی خود را راه‌اندازی کرده به شکل چشم‌گیری افزایش پیدا کرده است.
هشتگ‌های عمومی مرتبط با کسب‌و کار:
استفاده از این هشتگ‌ها ساده‌تر است. زیرا نیازی نیست که برای محبوبیت آنها تلاش کنید، خودشان محبوب هستند، اما مزایای آنها به خوبی یک هشتگ موفق اختصاصی نیست.
شما با این هشتگ‌ها خودتان را به برندهای دیگر حوزه‌ی کسب و کارتان پیوند می‌زنید که این خود بسیار به شما کمک خواهد کرد.
یک راه مستقیم‌تر برای کار با دیگر برندها در حوزه‌ی کسب و کارتان ایجاد «مشارکت مکمل» (Complementary Partnership)است.
«مشارکت مکمل» (Complementary Partnership):
شرکت‌هایی هستند که در حال حاضر پایگاهی از مشتریان را دارند که برای شما بسیار مناسب است. یکی دیگر از روش‌های مؤثر برای راه اندازی کمپین آگاهی از برند، مشارکت با این شرکت‌ها است.
«مشارکت مکمل»، یک روش بسیار مفید است. به زبان ساده، یعنی مشارکت با کسب‌وکارهایی که محصولاتی را عرضه می‌کنند که می‌توانند مکمل محصول شما باشند.
برای مثال، شرکت‌های گردشگری مکمل خدمات هواپیمایی هستند، زیرا گردشگرانی که می‌خواهند سفر کنند نیاز به بلیط هواپیما دارند. (مگر اینکه سفر با کشتی یا اتومبیل باشد البته).
بنابراین خدمات مرتبط با خطوط هواپیمایی به خوبی می‌توانند با کسب‌وکارهای گردشگری همکاری کنند. شما به آنها کمک می‌کنید و آنها به شما کمک می‌کنند. شما از مشتریان هدف یکدیگر برای یک کمپین آگاهی از برند خوب استفاده می‌کنید.
گیل مولر رئیس شرکت Gallup Vice درباره‌ی تجربه‌ی همکاری‌اش با راد وگنر نویسنده‌ی مشهور نیویورک تایمز چنین می‌گوید:
” بهترین اتفاق زمانی می‌افتد که شما و کسی که دارای نقاط قوتی است که مکمل شما است، نیروهای خود را بر روی رسیدن به یک هدف واحد متمرکز می‌کنید. نقاط قوت شما نقاط ضعف شریکتان را از بین می‌برد و بالعکس. شما با هم کاری را می‌کنید که نمی‌تواند جداگانه انجام شود.”
یک مثال خوب برای «مشارکت مکمل» در کمپین آگاهی از برند، همکاری کمپانی Pottery Barn با کمپانی Sherwin Williams است.
Pottery Barn مبلمان و لوازم خانه می‌فروشد در حالیکه Sherwin Williams رنگ و لوازم نقاشی ساختمان می‌فروشد. مشتریانی که مبلمان خانه خریداری می‌کنند احتمالاً علاقه‌مند به خرید رنگ نیز هستند. یک مشارکت مکمل!
مشتریان می‌توانند رنگ مبلمان انتخابی‌شان از Pottery Barn را با رنگ دیواری که از سایت Sherwin Williams انتخاب می‌کنند مطابقت دهند.هوشمندانه است، نه؟
نکته‌ی جالب درمورد پیدا کردن شریک مکمل این است که آنها صرف نظر از اینکه چقدر بزرگ هستند، تقریباً دلیلی برای اینکه پیشنهاد شما را رد کنند نخواهند داشت، برای اینکه شما یک موقعیت برد-برد را برای خودتان و آنها ایجاد می‌کنید. آنها خواهند فروخت و شما نیز.
وبلاگ نویسی مهمان (Guest Blogging)
روزهایی که شما پست‌های مهمان بر روی وبسایت‌های محبوب می‌نوشتید و منتظر می‌ماندید تا تا شاید برندتان محبوب شود گذشته است. امروزه، شما نیاز دارید تا فعالانه ابزارهایی را طراحی کنید که به شکل قابل توجهی به دیده شدن برند شما از طریق پست‌های مهمان کمک کنند.
در اینجا به چند نکته برای افزایش آگاهی از برند از طریق استفاده از پست‌های مهمان در کمپین آگاهی از برند اشاره می‌کنیم:
پست‌های اسپانسر شده را راه‌اندازی کنید: این پست‌ها اساساً پست‌هایی هستند که شما به ازای نوشتن آنها به ناشران هزینه‌ای را پرداخت می‌کنید تا به مخاطبان جدیدی دسترسی پیدا کنید. قطعاً منتشر شدن ساده‌تر خواهد بود وقتی شما اسپانسر پست‌ها شوید نسبت به زمانیکه رایگان بنویسید.
فقط برای سایت‌های محبوبی بنویسید که اجازه‌ی ذکر نام برندتان را می‌دهند: برای نمونه، اینجا می‌توانید پست مهمانی را ببینید که مدیر عامل شرکت Porch Matt Ehrlichman بر روی وبسایتEntrepreneur (ناشری با میلیون‌ها خواننده در ماه) نوشته است. او در آن به نام کمپانی‌اش و کاری که می‌کند درست در میانه‌ی مطلب اشاره کرده است:
اگر وبسایتی که قصد دارید برای آن بنویسید به شما اجازه‌ی ذکر نام برندتان را نمی‌دهد، بهتر است دنبال ناشر دیگری باشید که این امکان را به شما میدهد. در غیر اینصورت، پست‌های مهمانتان تأثیری در کمپین آگاهی از برند شما تاثیری نخواهند داشت.
فقط برای سایت‌هایی بنویسید که به شما امکان ذکر مشخصات نویسنده را می‌دهند: همه‌ی سایت‌ها این اجازه را به شما نخواهند داد که مشخصات و بیوگرافی نویسنده را با لینکی به وبسایتتان، در ابتدا یا انتهای مطلب‌تان ذکر کنید، اگر شما با نوشتن پست‌های مهمان به دنبال افزایش آگاهی از برند خود هستید، پس بهتر است در سایت‌های بنویسید که این امکان را به شما می‌دهند.
در حالیکه عده‌ای خواندن را ترجیح می‌دهند، عده‌ی زیادی هم بیشتر مشتاق شنیدن هستند. بنابراین بیایید نگاهی به مقوله‌ی «پادکست Podcast» بیندازیم:
با صاحبان پادکست‌ها مشارکت کنید یا پادکست خود را راه‌اندازی کنید:
67 میلیون نفر در آمریکا ماهانه به پادکست‌های صوتی گوش می‌دهند. (محبوبیت پادکست‌ها در ایران نیز به شدت در حال افزایش است.) درست همانند مشارکت مکمل، پادکست‌هایی وجود دارند که مخاطبانی که شما به دنبال آنها هستید را جمع‌آوری کرده‌اند، با آنها همکاری کنید یا پادکست خودتان را راه بیندازید.
لازم است توجه کنید که پادکست یک رسانه‌ی صددرصد تضمین شده برای ایجاد آگاهی از برند نیست. مردم برای شنیدن یک آگهی تجاری به پادکست گوش نمی‌دهند، آنها این کار را برای سرگرم شدن یا یادگرفتن چیزهای جدیدی که برایشان اهمیت دارد انجام می‌دهند.
با این وجود، شما می‌خواهید که در این پادکست‌ها به آنها درباره‌ی برند و محصولتان بگویید. (که اگر به درستی انجام شود خوب است). اگر چیز ارزشمندی ایجاد کنید، می‌توانید برندتان را در کنار محتوا قرار دهید.
فقط بخاطر داشته باشید، هر کسی که گوش میدهد (یا تماشا می‌کند) به دنبال آن است که اطلاعات آموزنده یا سرگرم‌کننده‌ای را از طریق شما بدست آورد. شما باید تولید محتوای آموزنده و سرگرم‌کننده را در اولویت اول خود قرار دهید و دادن اطلاعات درباره‌ی برند و محصولتان اولویت دوم‌تان باشد. از قانون امتحان پس‌داده‌ی 80/20 پیروی کنید: تقریباً 80 درصد از محتوای پادکست‌تان باید غیر مرتبط با محصول و برند شما باشد و اطلاعات مفید داشته باشد، و 20 درصد دیگر می‌تواند مربوط به تبلیغ برندتان باشد. یک نمونه‌ی درخشان ازکسب‌وکاری که از طریق پادکست به مخاطبانش محتوای جذاب ارائه میدهد و در عین حال آگاهی از برند خود را نیز افزایش میدهد کمپانی Ebay است. هر یک از پادکست‌های آنها به شما چیزی را آموزش میدهد که در راه‌اندازی کسب‌و‌کارتان کمکتان می‌کند و همچنین به شما اطلاع میدهد که Ebay چگونه می‌تواند بخشی از آن باشد.
Ebay هر قسمت را با معرفی برند خود شروع می‌کند، اما بعد از این مقدمه، استراتژی کسب‌و‌کاری را معرفی می‌کند که خودشان یا جای دیگری به شکل مؤثر از آن استفاده می‌کنند و شما نیز می‌توانید با استفاده از آن موفقیت کسب کنید. شما از رشد شخصی فرد دیگری و مواجهه آنها با مشکلات چیزهایی میآموزید.
Ebay از پادکست در کمپین آگاهی از برند خود استفاده می‌کند. در واقع تلاش می‌کند تا بین ایجاد آگاهی از برند و تولید محتوای جالب و آموزنده تعادل ایجاد می‌کند. اما واضح است که دومی در اولویت قرار دارد؛ اطلاعات غیرتجاری و آموزنده حدود 85 درصد هر قسمت را در برمی‌گیرد.
البته، همه‌ی مخاطبان شما علاقه‌مند به شنیدن نیستند، بنابراین بهتر است که ویدئوها را هم به این ترکیب اضافه کنید:
ویدئوها را به استراتژی آگاهی از برندتان اضافه کنید.
میزان تمایل و استفاده از ویدئو هر روز افزایش می‌یابد؛ مطالعه‌ای که شرکت Cisco انجام داده است می‌گوید که ویدئوهای تبلیغاتی تا سال 2019، 80 درصد ترافیک اینترنت را به خود اختصاص خواهند داد. بنابراین به نظر می‌رسد که حتماً باید ویدئوها را به عنوان یک تکنیک افزایش آگاهی از برند درنظر گرفت.
ابزار دیگری که در کمپین آگاهی از برند، می‌توانید از آن استفاده کنید تبلیغات همسان است:
تبلیغات همسان (Native Advertising):
تبلیغ‌های همسان شبیه تبلیغ‌های معمولی نیستند. آنها شکل ظاهری محتوای رسانه‌ای که در آن منتشر می‌شوند را به خود می‌گیرند و با یکی شدن با محیط اطرافشان، نسبت به تبلیغ‌های رایج نظیر بنرها و حتی شبکه‌های اجتماعی، نتیجه‌ی بهتری می‌گیرند.
برندها چگونه از تبلیغات همسان برای افزایش آگاهی ازبرند خود استفاده می‌کنند؟
تبلیغات همسان می‌تواند به شما کمک کند تا محتوای تبلیغاتی خود را بر روی رسانه‌هایی که مخاطبان هدف شما معمولاً به آنها مراجعه می‌کنند منتشر کنید.
در ادامه به چند نمونه موفق استفاده از تبلیغات همسان در کمپین آگاهی از برند اشاره می‌کنیم:
سایت Kueez آمار بازدیدکنندگانش را به 100 میلیون در ماه رساند.
Kueez یک پلتفرم بازی آنلاین است که میلیون‌ها بازدیدکننده در ماه دارد، اما آنها به دنبال مخاطبان با کیفیت بین‌المللی بودند تا برند خود را گسترش دهند. با استفاده از تبلیغات همسان، آنها موفق شدند که به 5 تا 10 میلیون مخاطب جدید در ماه دست پیدا کنند.
با استفاده از استراتژی تبلیغات همسان Kueez توانسته است که آگاهی از برند خود را افزایش دهد و کاربران بیشتری را بدست آورد، همانند انجمن واردکنندگان آواکادو مکزیک (MHAIA) و تولیدگنندگان و بسته‌بندی کنندگان آواکادو مکزیک (MAPP):
افزایش 14 درصدی مشتریان راغب برند آواکادو مکزیک:
خیلی از مردم نمی‌دانند که تفاوتی بین آواکادو معمولی و آواکادو مکزیکی وجود دارد. اما مثل سیب قرمز و سیب سبز آنها دو نوع مختلف از آواکادو هستند. و اگر فروشندگان آواکادو مکزیکی می‌خواهند فروش مؤثری داشته باشند و برند خود را مطرح کنند، باید این تفاوت را برای همه توضیح دهند.
کمپانی آواکادو مکزیک (AFM) تبلیغات خود را با تبلیغ قبل از بازی Super Bowl (مسابقه سالانه فوتبال آمریکایی قهرمانی لیگ آمریکا) شروع کرد و 5 میلیون دلار برای یک ویدئوی 30 ثانیه‌ای هزینه کردند. که البته واضح است که نتیجه هم داد و افراد زیادی متوجه فرق بین آواکادو مکزیکی با سایر آواکادوها شدند.
اما علاوه بر این، آنها از کمپین‌های تبلیغات همسان هم استفاده کردند که بسیار به افزایش آگاهی از برند (AFM) کمک کرد و حتی باعث افزایش 14 درصدی مشتری راغب (Lead Generation) آنها نیز شد.
گروه TUI نرخ بازگشت سرمایه (ROI) خود را با استفاده از تبلیغات همسان افزایش داد.
گروه TUI بازدیدها و رزرو بلیطهای خود را از طریق تبلیغات همسان افزایش داد.
TUI امروز بزرگترین تجارت گردشگری در جهان را اداره می‌کند. آنها مشتریان سخت‌گیری دارند و این مسئله‌ای طبیعی است زیرا گردشگران مشتاق قبل از اینکه ذره‌ای از محل سکونتشان تکان بخورند، همه‌ی گزینه‌های گردشگری پیش‌رویشان را بررسی می‌کنند.
گروه TUI برای کمک به فرآیند تصمیم‌گیری مشریانش و افزایش رزرو، سامانه‌ی P6A را راه‌اندازی کرد. جایی که در آن مشتریان هدفشان می‌توانند همه چیزهای الهام‌بخش گردشگری و همه‌ی اطلاعات مورد نیازشان را بیابند.
هدف P6A ساده است: افزایش آگاهی برند و رزرو برای TUI.
آنها برای افزایش موفقیت برند محتوایی خود به استفاده از تبلیغات همسان روی آوردند که بوسیله‌ی آن موفق شدند 249820 بازدید از مقالات موجود در P6A و TUI هند (سایتی که هدفش مخاطبان هندی است) بدست آورند. تقریباً 4329 نفر از آن کاربران تصمیم گرفتند صفحه‌هایی را که حاوی بسته‌های پیشنهادی TUI بود بازدید کنند که منجر به 96 رزرو در TUI هند و 600 اقامت یک شبه شد.
*
ما درآژانس تبلیغات مگنت نیز ارائه‌دهنده‌ی اولین سرویس تبلیغات همسان در ایران و سایر فرمت‌های تبلیغاتی آنلاین هستیم که می‌توانند کمک زیادی به راه اندازی کمپین آگاهی از برند شما بکنند. با مراجعه به وبسایت مگنت می‌توانید اطلاعات بیشتری در این زمینه کسب کنید.
*
منبع مقاله: Taboola
