تاریخچه تبلیغات آنلاین (قسمت اول)

با افزایش چشمگیر آمار کاربرانی که امروز خرید اینترنتی می کنند، تبلیغات آنلاین امروز تبدیل به یک صنعت میلیارد دلاری شده است. این جهش فوق العاده البته که مرهون گذشته ای بسیار پر فراز و نشیب است. در این مطلب نگاهی به روز های آغازین این صنعت می اندازیم. روز هایی که مفهوم تبلیغات در دنیا فقط در مطبوعات، تلویزیون و رادیو خلاصه می شد.
قبل از آن که بنر به دنیا بیاید…اسپم بود!
ماجرا بی شباهت به داستان هابیل و قابیل نیست. برادر بزرگ تر…و گناه کار تر. فقط با این تفاوت که این بار برادر کوچک تر (بنر) به بزرگ تر (اسپم) غلبه می کند. (یا تلاش می کند که غلبه کند!) با این حال اسپم پدیده ی مسن تری از بنر است و تولدش به سالی برمیگردد که حتی تصورش را نمی کنید :‌ ۱۹۷۸.
تعداد کاربرانی که این اسپم اعصاب خرد کن را دریافت کردند ۴۰۰ نفر بود. Username این ۴۰۰ نفر را از جایی به اسم آژانس تحقیقات و پژوهش های پیشرفته در آورده بودند. جایی که پیشرو و مبدع آن چه امروز به طور کلی  اینترنت می خوانیم ش محسوب می شود و لقب ش هم اینترنت اول است.  اینترنت اول رسانه ای امن بود برای جا به جایی راحت تر اطلاعات پژوهشی بین دانشگاه های برتر در سطح دنیا. و اولین دانشگاه هایی که به این شبکه وصل شدند این ها بودند : UCLA ، دانشگاه سانتا باربارا ، دانشگاه یوتا و موسسه پژوهشی استنفورد.
برگردیم سر بحث اصلی مان، خالق اولین ایمیل اسپم تبلیغاتی که وارد اینباکس ملت شد شخصی بود به نام گری تورک (Gary Thuerk) که به پدر اسپم معروف است. (نباید امروز خیلی به این لقب ببالد، نه؟)
تورک، مدیر بازاریابی شرکتی به نام تجهیزات دیجیتال (Digital Equipment Corporation) بود که در شرق آمریکا قرار داشت و موضوع ایمیل اسپم ؛ جذب مخاطب در غرب آمریکا برای فروش مدل جدیدی از کامپیوتر به نام Decsystem 20.
طول لیست دریافت کنندگان این ایمیل آن قدر زیاد بود که صف اسم ها از باکس دریافت کنندگان بیرون زد و وارد باکس متن اصلی شد. عده ای از این اطلاع رسانی خوشحال بودند ولی اکثریت باقی دریافت کنندگان آن قدر از دریافت این خبر ناخوانده عصبانی شدند که با همکاری جایی به اسمDefense Communication Agency یا همان دفتر نمایندگی دفاعیات مجازی!تا یک دهه جلوی پخش شدن هر اسپم دیگری را گرفتند.
تولد تبلیغات بنری و CPM (قیمت بر نمایش Cost Per Impression)
سال ۱۹۹۳ : شرکتGNN  (Global Network Navigator) اولین وبسایت تجاری بود که یک تبلیغ قابل کلیک را به فروش رساند. شاید فکر کنید که مشتری شان جایی مثل سامسونگ یا کوکا کولا بوده ولی در حقیقت اولین تبلیغ دهنده ی اینترنتی دنیا یک شرکت حقوقی به نام Heller Ehrman White & McAuliffe بود. GNN هم در حقیقت سامانه ی اطلاعات آنلاین بود که از یک مرکز خبری تشکیل شده بود: چیزی در حکم یک بروشور تبلیغاتی آنلاین.
در آوریل ۱۹۹۵، تبلیغ دهندگان گردن کلفتی مثل مستر کارت و زیما چیزی بین ۱۱۰ تا یازده هزار دلار در هفته جهت تبلیغات به GNN می پرداختند.
دو ماه بعد در ژوءن ۱۹۹۵، شرکت AOL به قیمت یازده میلیون دلار GNN را خرید.
GNN یک سال بعد به کلی تعطیل شد و کاربران ش به سرویس دایل آپ AOL منتقل شدند.
به هر حال، این شرکت Hotwired بود که در سال ۹۴ راهی برای پرداخت ماهانه ی حقوق نویسندگان ش یافت و ایده ی فروش فضاهای تبلیغاتی به صورت عمده را مطرح کرد. سر کله ی عبارت تبلیغات بنری (Banner Advertising) هم توسط همین شرکت –که اولین مجله ی اینترنتی تبلیغاتی محسوب می شود- پیدا شد. نقشه از این قرار بود که بر روی وبسایت فضای مخصوصی جهت تبلیغات قرار داده شود. هر چند ایده کاملا جدید نبود. به هر صورت AT&T (از شرکت های مخابراتی) از اولین شرکت هایی بود که به Hotwired سفارش تبلیغات داد.
کسی دیگر امروز شکی ندارد که زندگی بدون اینترنت تقریبا نشدنی است. ولی قبل از آن که اینترنت به مفهوم امروزی وارد زندگی شود، مردم برای آنلاین شدن باید از راه های جورواجور و گاه دشوار استفاده می کردند. مثلا می توانستید از سیستم Bulletin Board استفاده کنید و از درگاه مخابرات محلی وصل شوید. یا از سیستم مخابراتی ملی استفاده کنید، یک سیستم پولی مثل سیستم Prodigy. لابد این اسم ها برایتان مفهوم نیست، درست است؟ یک لحظه چشمتان را ببندید و یاد صدای وصل شدن اینترنت دایل آپ، قطع و وصل های بی شمار، کارت های اینترنت و سرعت زجرآورش بیفتید.
ولی سیستم کانکشن Prodigy آسان تر از این حرف ها بود. شما می توانستید با حدود ۱۳ دلار در ماه دسترسی به اخبار، ورزش، ایمیل و وضع هوا داشته باشید. یک تبلیغ غیر قابل کلیک هم همیشه آن پایین صفحه وجود داشت. مردم عاشق این سرویس شده بودند. شکست خوردن Prodigy در آن دوره محال به نظر می رسید.
ولی این اتفاق افتاد. Prodigy به اندازه ی کافی بزرگ فکر نکرده بود و به همین نسبت آمادگی بزرگ شدن را نداشت.
در سال ۱۹۹۰ ، فقط ۵ درصد کاربران Prodigy ۳.۵ میلیون ایمیل فرستاده بودند. چیزی که برای این شرکت گران تمام شد. هر چند تبلیغ دهندگان بزرگی مثل IBM و Sears کمی بار مالی شان را سبک کردند. این تازه شروع کابوس اصلی بود.
در ۱۹۹۱ Prodigy تصمیم به سانسور کردن محتوای ایمیل ها گرفت. کاری که در حقیقت نه برای اشاعه ی ادب که برای پایین آوردن حجم ترافیک روزانه اش انجام می داد. نظرات منفی درباره ی تبلیغ دهندگان ممنوع شد. و همین طور توهین و فحاشی کاربران به همدیگر. در نهایت همه ی پست هایی که اسم کاربر دیگری را در بر می گرفت ممنوع شدند و حتی محدودیتی برای تعداد ایمیلی که هرکس می توانست بفرستد وضع شد. همه ی این مسایل به علاوه ی این حقیقت آشکار که Prodigy ایمیل های ملت را قبل از فرستادن می خواند کاربران را به شدت شاکی کرد.
اشتباه بزرگ دیگر Prodigy در سال ۱۹۹۴ راه اندازی چت روم های مجانی بود. کاربران دیگر سر از پا نمی شناختند و روزی هشت تا ده ساعت داخل چت روم بودند. طبق معمول، Prodigy از پس هزینه های چنین چیزی بر نیامد و کل ماجرا را تعطیل کرد.
کاربران خشمشان را با استیکر ها و تی شرت هایی با شعار های ضد Prodigy نشان دادند. Prodigy هم که از پس خرج های خودش بر نمی آمد سرویس های پولی اش را گران تر کرد و بعضی سیستم های رایگان ش را هم پولی کرد.
در سال ۱۹۹۷ Prodigy عملا تبدیل به یک ISP شده بود. آن ها طوفان دم تغییر هزاره را تاب نیاوردند و در سال ۱۹۹۹ ورشکست شدند.
ولی هر طور که نگاه کنیم، Prodigy ، خیلی قبل تر از Hotwired اولین جایی بود که مجموعه ای از اخبار، هواشناسی، سرویس ایمیل و امکان خرید و فروش را زیر یک سقف فراهم آورده بود. تازه روی هر صفحه شان هم یک دکمه بود،‌ یک تبلیغ.
قبل از علم کردن هزینه ی اشتراک ماهیانه، خرید اینترنتی و تبلیغات تنها راه درآمد Prodigy بود. مشکل این جا بود که این مساله تجربه ی کاربری که بیشتر به فکر ارتباط برقرار کردن با باقی کاربر ها از طریق ایمیل بود را خدشه دار می کرد و در نقش نوعی پارازیت ظاهر می شد. نتیجه این شد که اولین مسدود کننده ی تبلیغات (Ad Blocker) در هیبت یک تکه پلاستیک کوچک که در قسمت پایین صفحه نمایشگر نصب می شد متولد شد!
برگردیم سر Hotwired و سال ۹۴. اولین بنری که در این سایت دیده شد متعلق به شرکت مخابراتی AT&T بود. بنری برای تبلیغ کمپین این کار را خواهید کرد که توسط یک تبلیغاتچی به اسم جو مک کمبلی (Joe McCambley) طراحی شده بود.
شعار بسیار جذابی بود ؛
آیا تا حالا موس تان را روی این نقطه کلیک کرده اید؟
بالاخره خواهید کرد!
وقتی کاربر روی آن نقطه کلیک می کرد به یک تور مجازی برده می شد. تور مجازی هفت تا از بزرگ ترین موزه های دنیا. مفهوم این بود ؛ AT&T می تواند شما را به سفری اینترنتی در بعد زمان و مکان ببرد.
خلاقانه است. نه؟
این فضای تبلیغاتی به مدت ۳ ماه و مبلغ سی هزار دلار اجاره داده شد. 44 درصد کاربرانی که از صفحه بازدید کردند روی لینک کلیک کردند. یک رقم باورنکردنی.
در ۱۹۹۴ همین طور CompuServe و America Online سامانه های اینترنتی شان را راه اندازی کردند.
مارک اندریسن و جیم کلارک NetScape را به راه انداختند.
سایت تخصصی فنی CMP`s Tech که تولید کننده ی اطلاعات کامپیوتری بود اولین بنر های تبلیغاتی اش را از AT&T و MCI گرفت.
مجله ی اینترنتی VIBE که در واقع شعبه ی فرهنگی TIME بود از شرکت MCI مبلغ بیست هزار دلار برای یک تبلیغ روی صفحه ی اصلی اش گرفت. (چاپ)

انقلاب ۱۹۹۵
در سال ۱۹۹۵ Yahoo! خودش را از یک فهرست وب (Web Directoryتعریف) صرف به یک شرکت تجاری تبدیل کرد. در همین سال آن ها اولین تبلیغ بر اساس کلیدواژه (keyword based ad تعریف) را پایه گذاری کردند.
در همین حدود AT&T و Saturn بنر های تبلیغاتی ای را روی سایت Pathfinder به قیمت سی هزار دلار خریدند. گزارشی که بعد ها توسط Forrester Research منتشر شد گواه از هزینه ی کلی تبلیغاتی به مبلغ سرسام آور سی و هفت میلیون دلار داشت.
CBS وبسایت ش را راه اندازی کرد.
در همین سال یک تغییر مهم رخ داد، NetScape و Infoseek مدل قیمت گذاری شان را به مدل CPM (قیمت بر اساس هزار بار نمایش) تغییر دادند.
در آگوست ۱۹۹۵ مایکروسافت سایت MSN را راه اندازی کرد.
شورای تبلیغات اینترنتی (Internet Advertisement Council) در همین سال تشکیل شد.
یک آژانس تبلیغاتی به نام WebConnect که پلتفرم تبلیغات اینترنتی بود بنر هایش را روی دایره المعارف بریتانیکا نمایش داد. آن ها موفق شدند به کمک سیستم ردیابی ICS برای اولین بار تعداد بازدید ها از تبلیغ (Impressions) و نسبت کلیک به بازدید (یا CTR) را اندازه گیری کنند. به جز این، بر خلاف باقی آژانس های تبلیغاتی آن زمان که صرفا نمایش دهنده ی تبلیغات بودند، WebConnect یک شبکه ی باز (open network) بود که می توانست بر اساس ذات سایت تبلیغ دهنده بهترین سایت نمایش دهنده را نیز برای هر تبلیغ بیابد. آن ها ابزاری به نام SPI (Site Price Index) طراحی کردند که قیمت گذاشتن تبلیغ روی ۱۴۰ سایت مختلف را با توجه به ارتباط محتوایی محاسبه می کرد. همین طور ابزار BrandROI کمک می کرد که میزان فروش بر اساس هر تبلیغ محاسبه شود. ابزار WISE (Web Index Site Evaluator) برای سایت های نمایش دهنده طراحی شده بود و ارزش سایت را برای گذاشتن هر نوع تبلیغی محاسبه می کرد. و سرانجام ابزار CustomView بود که تعداد نمایش هر تبلیغ برای یک کاربر را تعیین می کرد. این ابزار بر اساس پژوهش هایی طراحی شد که نشان می داد احتمال کلیک کردن یک تبلیغ که سه یا چهار بار نشان یک کاربر داده شده است به صورت چشمگیری کم می شود. این ابزار از فرسودگی بنر (تبدیل شدن تبلیغ به ضد تبلیغ) جلوگیری می کرد.  در حقیقت WebConnect معمار دنیای تبلیغات آنلاین امروزی است.
در همان سال سرنوشت ساز ۹۵، ESPNET با هشت اسپانسر تبلیغاتی قرارداد بست وبیش از یک میلیون دلار درآمد زایی کرد.
در انتهای همان سال، بیش از ۲۴ میلیون کاربر بزرگسال در آمریکای شمالی آنلاین بودند.
نکته ی ریز در مورد سال ۹۵ عرضه ی ویندوز ۹۵ به بازار است که آن هم انقلابی در عرصه ی سیستم های عامل محسوب می شد.
(پایان قسمت اول)