آگاهی از برند Brand awareness چیست؛ ایجاد و افزایش آن

آیا وقتی کسی به محصول یا خدمات شما فکر می‌کند، نام برند شما بلافاصله به ذهنش خطور می‌کند؟

آیا نام برند شما مترادف با کاری است که انجام می‌دهید؟ آیا مشتریان جدید با دانش قبلی در مورد این که شما چه کسی هستید و چه محصولی می‌فروشید، به کسب و کار شما اضافه می‌شوند؟

آگاهی از برند چیست؟

آگاهی از برند را می‌توان به سادگی به صورت دانستن نام شما و شناخت از برند شما توسط مردم تعریف کرد.

اما برای این که یک گام به جلو بردارید و شاید این مهم‌ترین جنبه باشد، آگاهی از برند در مورد چیزی است که شما به آن شهرت دارید. به طور کلی، شناخته شدن بهتر از شناخته نشدن است.

آگاهی از برند عموما به عنوان اولین و مهم‌ترین گام در فرآیند خرید در نظر گرفته می‌شود. بدون آگاهی، مصرف‌کننده برند شما را برای خرید در نظر نخواهد گرفت.

در واقع Brand awareness همان اتفاقی است که برای برندهای معروف جهان افتاده است؛ این روزها کمتر کسی است که نام تجاری کوکاکولا یا پپسی را نشناسد، اسم برند نایک و آدیداس به گوشش نخورده باشد یا با شرکت‌های خودروسازی مانند رنو، بنز، تویوتا و … آشنا نباشد.

اینها نمونه‌های مشهور خارجی هستند که در فرایند ایجاد آگاهی از برند خود موفق بوده‌اند.

برندهایی مثل کاله، دلپذیر و … نیز از نمونه‌های داخلی محسوب می‌شوند که برای مخاطبان ایرانی شناخته شده‌ هستند و در فرایند شناساندن هویت برند خود موفق عمل کرده‌اند.

وقتی به این نمونه‌های خارجی و داخلی نگاه می‌کنیم، متوجه می‌شویم روند برند آگاهی آنها به درستی انجام شده است و مردم این برندها را با یک سری ویژگی‌های خاص و حتی شعارهای مخصوص به آنها در خاطر دارند.

موارد نادری وجود دارد (به عنوان مثال،‌ خرید ناگهانی یا دسته‌بندی‌هایی با نرخ تعامل کمتر) که در آن‌ها خرید بدون دانش قبلی از برند انجام می‌شود،‌ اما با افزایش آگاهی از برند می‌توانید اتکای خود به مشتریان تصادفی را کاهش دهید زیرا مشتریان خود را پیدا کرده‌اید.

دو نوع آگاهی از برند

آگاهی از برند یک معیار مهم برای سنجش میزان شناخت مخاطب هدف از برند است.

در واقع، معیار آگاهی از برند در اغلب موارد به منظور دسترسی به عملکرد برند و اثربخشی بازاریابی مورد استفاده قرار می‌گیرد. به عنوان مثال، آیا افزایش آگاهی از برند منجر به بهبود عملکرد برند می‌شود؟

ما می‌توانیم این موفقیت را در دو سطح ارزیابی کنم – آگاهی از برند بدون کمک و آگاهی از برند با کمک.

معیار ترجیحی شما بر اساس اندازه برند تغییر خواهد کرد. به عنوان مثال، اگر یک برند کوچک هستید، دستیابی به آگاهی از برند بدون کمک بسیار دشوار خواهد بود و از این رو چندان مورد استفاده قرار نمی‌گیرد.

آگاهی از برند بدون کمک

آگاهی از برند بدون کمک، یک یادآوری خودخواسته از نام برند یا محصول همراه با یک نشانه (که به طور معمول، دسته محصولات است) می‌باشد.

شما می‌توانید از این رویکرد برای ارزیابی نحوه قرارگیری برند در ذهن مخاطب استفاده کنید؛ یعنی وقتی که برند شما اولین برندی است که بدون کمک به ذهن مخاطب خطور می‌کند.

«برتری موضوعی» یک وضعیت مطلوب است زیرا افراد دوست دارند محصولاتی که استفاده می‌کنند را به یاد بیاورند، بنابراین معمولا یک شاخص قدرتمند از عملکرد و یک پیش‌بینی‌کننده خوب از انتخاب است.

شما می‌توانید برتری موضوعی برند خود را با برتری موضوعی برندهای دیگر مقایسه کنید. با این وجود،‌ به اندازه برند توجه کنید تا مقایسه قابل انجام باشد.

به عنوان مثال، وقتی به یخچال فکر می‌کنید اولین برندی که به ذهن شما خطور می‌کند، چیست؟

سوال بعدی این است که آیا می‌توانید به برندهای دیگر یخچال نیز فکر کنید؟

سوال اول به عنوان آگاهی برتری موضوعی شناخته می‌شود، ترکیب سوال اول و دوم آگاهی از برند بدون کمک را نشان می‌دهد.

این یک معیار خوب است، اما فراموش نکنید که این معیار به نحوه نگارش عبارت حساس است. به عنوان مثال، «وقتی می‌خواهید بیرون از خانه چیزی بخورید اولین برندی که به ذهن شما می‌رسد، چیست؟»

عبارت بالا را با این عبارت مقایسه کنید «اولین برندی که وقتی می‌خواهید چیزی بخورید به ذهنتان می‌رسد؟».

در مورد اول، به حتمال زیاد نام برند رستوران‌ها به ذهنتان می‌رسند، اما در مورد دوم دکه‌ها،‌ کافه‌ها، سوپرمارکت‌ها و رستوران‌ها را نام می‌برید.

آگاهی از برند با کمک

آگاهی از برند با کمک وضعیتی است که نام برند شما به کمک فهرستی از نام‌های برند و لوگوهای آن‌ها یادآوری می‌شود.

آگاهی از برند بدون کمک معمولا دشوارتر است و اندازه برند فاکتوری است که باید در نظر گرفته شود. به طور معمول هرچه برند شما بزرگ‌تر باشد، احتمال دستیابی به آگاهی از برند بدون کمک بیشتر می‌شود.

شما می‌توانید مثال‌هایی از سوالات نظرسنجی آگاهی از برند بدون کمک در مقایسه با آگاهی از برند با کمک را در راهنمای زیر مشاهده کنید.

آگاهی از برند چه تفاوتی با شناخت برند یا یادآوری برند دارد؟

ممکن است اصطلاحات «آگاهی از برند»،‌ «شناخت برند» و «یادآوری برند» را شنیده باشید که به جای یکدیگر استفاده می‌شوند. این اشتباه است. هر سه اصطلاح دارای معانی مجزایی هستند.

شناخت برند

شناخت برند راه دیگری برای تعریف آگاهی از برند با کمک است.

شناخت برند نشانگر میزان حداقل آگاهی مشتریان از وجود یک برند در بازار است. شناخت برند برای سنجش آگاهی کلی از برند در یک دسته‌بندی مورد استفاده قرار می‌گیرد و گاهی اوقات برای ارزیابی میزان تاثیرگذاری یک تبلیغ بر برند استفاده می‌شود.

یادآوری برند

یادآوری برند یکی دیگر از روش‌های تعریف آگاهی از برند بدون کمک است. یادآوری برند به بازاریاب‌ها کمک می‌کند تا ارزیابی کنند یک برند تا چه اندازه با یک دسته‌بندی در ارتباط است. در اینجا مثالی را بررسی می‌کنیم:

«وقتی به خمیردندان فکر می‌کنید چه برندی به ذهنتان می‌رسد؟»

پاسخ: کلگیت.

این روش بدون کمک را می‌توان برای یادآوری تبلیغات نیز بکار برد:

«آیا به یاد می‌آورید که طی دو هفته گذشته تبلیغی از خمیردندان دیده باشید؟»

«آیا می‌توانید تبلیغ را شرح دهید؟»

«در تبلیغ چه برندی حضور داشت؟»

از پاسخ به این سوال‌ها ما می‌توانیم میزان تاثیرگذاری یک تبلیغ در میان مصرف‌کنندگان و میزان ارتباط صحیح مصرف‌کنندگان با برند تبلیغ را بسنجیم.

این دو رویکرد برای آگاهی یعنی شناخت و یادآوری در کل برند و جستجوی تبلیغات مورد استفاده قرار می‌گیرند و تفاوت‌های مهم و ظریفی با هم دارند که به بازاریاب‌ها در ارزیابی نحوه تثبیت برندها و تبلیغاتشان در ذهن مخاطب کمک می‌کند.

برجستگی برند: هدف نهایی آگاهی

همانطور که در بالا توضیح دادیم، ایجاد آگاهی از برند مهم است. اما به خودی خود کافی نیست. وقتی مشتری به خرید یک محصول یا خدمات خاص فکر می‌کند، موفق‌ترین برندها به سرعت در ذهن او یادآوری می‌شوند.

به این برجستگی برند می‌گویند. مقداری که وقتی یک مشتری در موقعیت خرید قرار می‌گیرد به برند شما فکر می‌کند یا آن را مورد توجه قرار می‌دهد، برجستگی برند می‌گویند.

برندها باید به افزایش آگاهی از برند ادامه دهند و سپس برجستگی برند خود را ازطریق ایجاد نشانه‌هایی که برند را در نقاط تماس مهم فعال می‌کند، افزایش دهند.

بهترین نشانه‌ها آن‌هایی هستند که با نیازهای مشتری در آن لحظه مترادف می‌شوند. هرچه بیشتر خود را در این لحظه حساس متمایز کنید، بهتر است.

مزایای آگاهی از برند

مردم باید از برند شما آگاه باشند. بدون آگاهی، مشتری معمولا برند شما را برای خرید در نظر نخواهد گرفت و به همین دلیل است که در اغلب موارد آگاهی از برند به عنوان اساس و پایه مدل‌های ارزش برند در نظر گرفته می‌شود.

ایجاد و اندازه‌گیری آگاهی از برند یک روش موثر از گرد هم آوردن یک تیم و سازمان است.

این رایج‌ترین معیاری است که از مدیران سطح بالا ردیابی می‌شود زیرا فقط یک اندازه‌گیری است و می‌تواند به عنوان میزان پیشرفت یک کسب و کار در نظر گرفته شود. به عنوان یک قانون، اگر آگاهی افزایش یابد، این نشانه‌ای از بهبود است.

اما این بهبود به چه معناست؟ موفقیت کسب و کار و رسیدن به اهداف.

اگر درصد افراد آگاه از برند خود را بدانید و این که کسب و کار شما چه سهمی از بازار را به خود اختصاص می‌دهد،‌ می‌توانید این دو عدد را با هم مقایسه کنید.

هدف شما باید تبدیل آگاهی از برند به توجه به برند باشد و در نهایت وادار کردن افراد بیشتری به خرید و افزایش درصد سهم از بازار.

ایجاد آگاهی از برند می‌تواند باعث برتری موضوعی برند شما شود. لازم به ذکر است که آگاهی از برند به یکباره به دست نمی‌آید.

مصرف‌کنندگان مشغول هستند و نیازهای آن‌ها در حال تغییر است، بنابراین نیاز به کار مداوم و پیام‌رسانی به افراد درست در زمان درست اهمیت دارد.

این باعث می‌شود تا کسب و کار شما مرتبط باقی بماند. ارزش خود را به مشتریان ثابت کنید و و وفاداری به شما نیز افزایش خواهد یافت.

آگاهی از برند نیز یک نشانگر خوب برای اثربخشی اقدامات بازاریابی شماست.

اگر شاهد بهبود در آگاهی از برند باشید، متوجه می‌شوید که کمپین‌های شما کارساز هستند. اگر آگاهی از برند در حال افزایش نیست، متوجه می‌شوید که کمپین‌ها کارساز نیستند و نیاز به تغییر دارید.

تجربه مهم است

ما می‌دانیم که آگاهی از برند برای کسب و کار شما مهم است، اما تجربه نیز مهم است – برای مشتریان، محصول شما و به طور کلی برند شما.

تجربه ممکن است به جلب توجه به برند نیز کمک کنند، از این رو چرا توسعه آگاهی از آن وجود دارد و به تقویت آن در حافظه کمک می‌کند.

مطمئن شوید که تلاش‌های بازاریابی خود را با کمبود تجربه از بین نمی‌برید. ممکن است مصرف‌کنندگان شما بدانند که شما چه کسی هستید، اما شما نمی‌خواهید این به دلایل منفی باشد.

روش‌های ایجاد آگاهی از برند

در ادامه برخی از رایج‌ترین تاکتیک‌ها را معرفی می‌کنیم:

1. تبلیغات

همانطور که در بالا ذکر کردیم، تبلیغات یک روش موثر برای دسترسی به مخاطب انبوه است. این بسیار کارساز است زیرا به جمعیت انبوه ارائه می‌شود.

بهترین تبلیغات از این تاکتیک برای هدایت آگاهی به یک محصول یا خدمات به گونه‌ای استفاده می‌کند که افراد آن را به خاطر می‌سپارند.

برندها به طور مستمر به دنبال جلب توجه مشتری هستند، اما تنها برندهایی که خود را از سایرین متمایز می‌کنند در دستیابی به اهداف خود موفق خواهند بود.

رسانه‌هایی که می‌توانید در آن‌ها تبلیغات انجام دهید، عبارتند از:

• تلویزیون
• رادیو
• رسانه اجتماعی
• موتورهای جستجو وب
• چاپی (به عنوان مثال: مجلات و روزنامه‌ها)

2. روابط عمومی (PR)

روابط عمومی یا PR نوعی از ارتباطات است که یک تاکتیک «درآمد یا هزینه غیرمترقبه» به حساب می‌آید زیرا به صورت یک به یک با مردم ارتباط برقرار می‌کنید.

روابط عمومی یک اصطلاح کلی است و روش‌های مختلفی برای افزایش آگاهی از برند ازطریق این رویکرد وجود دارد.

روابط رسانه‌ای :کار کردن با روزنامه‌نگارها، ویرایشگرها و انتشارات برای به تصویر کشیدن پیام شما به شیوه‌ای مثبت، قابل اعتماد و ارزشمند.

روابط اینفلوئنسر : همانطور که یک روزنامه‌نگار ممکن است یک محصول یا خدمات را امتحان کند، یک اینفلوئنسر نیز همین گزینه را دارد. با فالوورهای زیاد در پلتفرم‌هایی مانند یوتیوب و اینستاگرام، آن‌ها تضمین می‌کنند که محصول شما در اسرع وقت مخاطبان زیادی بدست می‌آورد.

3. حمایت‌های مالی

در این مورد برندها هزینه‌ای را برای قرار گرفتن در معرض دید مخاطب می‌پردازند. این حمایت‌های مالی معمولا در محیطی انجام می‌شود که برند در معرض مخاطبان زیادی قرار می‌گیرد.

رویدادها و رقابت‌های ورزشی، فستیوال‌های موسیقی، برنامه‌های تلویزیونی همگی نمونه‌هایی از حمایت‌های مالی رایج هستند.

اما از همه مهم‌تر، این حمایت‌های مالی جایی صورت می‌گیرد که برند انتظار دارد مخاطب هدفش در آنجا حضور داشته باشد.

4. همکاری مشترک

همکاری مشترک مشابه با حمایت مالی است زیرا هر دو برای حداکثر نمایش بکار گرفته می‌شوند.

با این وجود، همکاری مشترک فعال‌تر است و هر دو طرف اغلب منفعت بدست می‌آورند. نمونه‌هایی از همکاری مشترک شامل اینفلوئنسر یا افراد مشهور و همکاری با رسانه‌هاست.

بهترین همکاری مشترک آن‌هایی هستند که معتبر و طبیعی می‌باشند. یک روش خوب برای تصمیم‌گیری در مورد این که آیا همکاری مشترک برای شما مناسب است یا نه،‌ این است که ارزش‌های برند خود را بازبینی کنید و ببینید که آیا ارزش‌های آن‌ها با شما مطابقت دارند یا نه.

5. رویدادها

رویدادها یک روش بسیار محبوب برای ملاقات با متخصصان و مشتریان است. این می‌تواند رویداد خودتان باشد، مانند کنفرانس ها یا ممکن است یک رویداد شخص ثالث باشد که با یک غرفه یا سخنرانی در آن شرکت کرده باشید.

این تاکتیک به شما کمک می‌کند تا حد ممکن با افراد بیشتری ملاقات کنید و اغلب با آن‌ها تعامل برقرار کنید؛ در نتیجه به احتمال زیاد تاثیرگذاری شما بیشتر می‌شود.

رویدادهای تجربی گزینه دیگری هستند. آن‌ها محبوب هستند زیرا حول محور ارائه یک تجربه که معمولا تجربه نمی‌کنید شکل گرفته‌اند، این لحظات می‌توانند مدت‌ها در ذهن مخاطب باقی بمانند.

این رویدادها همچنین اغلب با تاکتیک‌های دیگری مانند روابط رسانه‌ای همراه می‌شوند تا رویداد و اخبار رویداد بتواند به افراد بیشتری برسد.

6. فعالسازی/راه اندازی برند

به طور سنتی، فعالسازی برند یک رویداد حضوری بوده است. این‌ها معمولا برای راه اندازی یک محصول جدید و ایجاد سروصدا و هیجان بکار گرفته می‌شوند.

با اجرایی شدن اقدامات جدید در زمینه فاصله‌گذاری اجتماعی در شرایط فعلی و سازگاری صنایع با این پروتکل‌ها،‌ این رویدادها تکامل خواهند یافت.

رسانه اجتماعی و پلتفرم‌های دیجیتال از اهمیت بیشتری برخوردار شده‌اند و برندها روش‌های جدیدی برای ایجاد آگاهی از برند برای محصولات پیدا خواهند کرد تا کمتر بر ارائه حضوری متکی شوند.

7. برنامه رهبری فکری

با تبدیل شدن به یک ابرقهرمان در دسته خود و تسلط بر آن آگاهی ایجاد کنید.

یک برنامه رهبری فکری شما را از دیگر رقبا متمایز می‌کند. بنابراین، مشتریان احساس می‌کنند که از بهترین‌ها خرید می‌کنند یا بهترین را می‌خرند. برنامه‌های رهبری فکری شامل تاکتیک‌هایی مانند موارد زیر است:

• رویدادهای سخنرانی
• مقالات با ذکر عنوان یا بخش‌هایی نظرات در روزنامه‌ها یا نشریات صنعتی
• میزگرد با سایر کارشناسان
• جلسات توجیهی رسانه‌ای با روزنامه‌نگاران مرتبط

شما همچنین می‌توانید موارد زیر را ایجاد کنید:

• آموزش‌های ویدئویی یا دموها
• پادکست‌ها
• وایتپیپرها

8. بهینه‌سازی موتور جستجو (سئو)

با قرار گرفتن در رتبه‌های برتر موتورهای جستجویی مانند گوگل اطمینان حاصل کنید که مشتریان بالقوه از وبسایت شما بازدید می‌کنند.

شما می‌توانید این کار را با رقابت بر سر کلمات کلیدی مرتبط با محصولات یا خدماتی که برند شما ارائه می‌دهد، انجام دهید.

این باید یکی از بزرگ‌ترین اولویت‌های شما به عنوان یک کسب و کار باشد زیرا یک بازار از مشتریانی وجود دارد که هنوز نام برند شما نشنیده‌اند.

اگر بتوانید دقیقا در زمانی که مشتری به دنبال یک نیاز خاص است، در صفحه نمایش قرار گیرید می‌توانید آن‌ها را جذب کنید.

دوما، اگر وبسایت شما وقتی مصرف‌کننده به شما نیاز دارد دیده نشود، به احتمال زیاد بر روی وبسایت رقیب شما کلیک خواهد کرد.

وقتی به بهترین تاکتیک‌ها برای رسیدن به اهداف خود فکر می‌کنید، تجربه‌ مشتریان خود را در نظر داشته باشید. باید در نحوه نمایش برند شما یک پیوستگی و یکپارچگی وجود داشته باشد.

به عنوان مثال، اگر یک برند پریمیوم با تجربه پریمیوم هستید، پیام شما نیز باید همین را منعکس کند.

9. ایجاد آگاهی از برند از طریق استفاده

در حالی که به طور کلی رایج‌ترین راه برای ایجاد آگاهی از برند از طریق کمپین‌ها و تاکتیک‌های بازاریابی است، گاهی اوقات استثنائاتی وجود دارد. مواردی وجود دارد که آگاهی از برند از طریق استفاده ایجاد می‌شود، مانند آب.

یک نمونه موردی از برند آگاهی

احتمالا شما هم مانند من، برند دلپذیر و انواع محصولات آن را می‌شناسید.

تقریبا نزدیک به دو دهه قبل بود که این نام تجاری با یک تبلیغ گسترده، موفق به افزایش آگاهی از برند خود شد، حتما شما هم شعر و آهنگ معروف این تبلیغ را به یاد دارید:

میخوام سالاد درست کنم/ سالاد چیه؟/ الویه…

این تبلیغ خلاقانه و جذاب در ذهن مردم حک شد و هنوز هم بسیاری از مردم به جای اینکه به فروشنده بگویند سس مایونز می‌خواهم، شاید بگویند سس دلپذیر می‌خواهم!

این مثال معروف به خوبی مفهوم آگاهی از برند را نشان می‌دهد. پس فراموش نکنیم که شناساندن نام تجاری باید به صورت خلاقانه و جذاب انجام شود.

تکرارپذیری آن نیز مهم است، یعنی مخاطب از طریق کانال‌های گوناگون به نوعی مورد حمله برند شما قرار بگیرد؛ البته این حمله باید جذاب باشد، در غیر این صورت، تکرار آن باعث آزردگی مخاطب شده و نتیجه دلخواه حاصل نمی‌شود. برای آشنایی بیشتر با چند نمونه کمپین آگاهی از برند موفق مقالات ما را دنبال کنید.

نحوه افزایش آگاهی از برند

در حالی که استثناهایی وجود دارد (مانند ایجاد آگاهی از برند ازطریق آنچه در بالا ذکر شد)،‌ به طور کلی موثرترین روش برای ایجاد آگاهی از برند ازطریق اجرای دقیق یک برنامه بازاریابی برنامه‌ریزی شده همراستا با استراتژی برند شماست.

استراتژی‌های برند باید بین دو چیز در تعادل باشند: جذب کوتاه مدت و ایجاد برند بلند مدت (که در آن آگاهی از برند یک بخش مهم به حساب می‌آید).

بهترین استراتژی‌ها تعادلی بین این دو پیدا می‌کنند به جای این که تمام تلاش‌های خود را صرفا بر روی یک مورد متمرکز کنند.

بنابراین، اگر به دنبال ایجاد آگاهی از برند هستید، فراموش نکنید که همچنان نیاز دارید مشتریان همین امروز از شما خرید کنند.

اگر روی اینجا و اکنون تمرکز می‌کنید، به یاد داشته باشید که فردایی نیز وجود دارد و یک روش موفق برای رشد برند ازطریق رسیدن به مخاطبان جدید و رشد پایگاه مشتریان با گذشت زمان است.

پادشاهی دسته‌بندی‌ها

استراتژی که برخی از برندها سعی در اتخاذ آن دارند این است که ابتدا دسته‌بندی خود را ایجاد کنند و سپس تقاضا ایجاد کنند و آگاهی را در مورد آن برانگیزند.

به این ترتیب، برند با دسته‌بندی در هم تنیده شده و پیشرو دسته می‌شود، در حالی که همزمان نیازها و تقاضای مشتریان خود را برآورده می‌کند.

اتخاذ یک استراتژی یکپارچه

وقتی بر روی ایجاد آگاهی از برند تمرکز می‌کنید، یک رویکرد یکپارچه که برای مخاطب شما طراحی شده است بهترین نتایج را به همراه خواهد داشت.

دلیل آن این است که در عصر امروز نیازهای مشتری در حال تغییر است، رسانه‌های مختلفی وجود دارند و برندهای بیشتری برای جلب توجه رقابت می‌کنند. به این ترتیب شما می‌توانید مخاطبان بیشتری را بدست آورید.

رسانه‌هایی همچون تلویزیون و رادیو همیشه در دستیابی به این هدف مهم خواهند بود، اما نشانه‌ها حاکی از این است که قدرت آن‌ها در حال کاهش است.

بنابراین، مهم است که تمام بودجه خود را در یک رسانه سرمایه‌گذاری نکنید.

طبق گزارش Ebiquity Mind the Gap، کل تأثیر تبلیغات تلویزیون LINEAR (بدون در نظر گرفتن OTT، تلویزیون متصل، پخش جریانی) تا 4/4 درصد در سال 2019 کاهش یافته است.

اگرچه این فقط مختص انگلستان است، اما نشان می‌دهد که تلویزیون LINEAR مانند قبل موثر نیست. . این به این دلیل است که عادات در حال تغییر هستند و ما باید نسبت به تغییر واکنش نشان دهیم.

برای جوانان 16 تا 24 ساله، 25 تا 34 ساله و 35 تا 44 ساله، تبلیغاتی که در یوتیوب و فیسبوک انجام شده‌اند به اندازه تبلیغ در LINEAR TV موثر بوده‌اند.

لازم به ذکر است که از نظر زمان ویدئو در روز در مجموع تلویزیون از دیگر رسانه‌ها کم اهمیت‌تر است.

این نشان می‌دهد که روش‌های مختلفی برای ایجاد آگاهی وجود دارند، به همین دلیل است که اتخاذ یک رویکرد یکپارچه بهترین خواهد بود زیرا گزارش‌ها نشان می‌دهند که دسترسی به مخاطب گسترده برای ایجاد برند در دهه پیش رو دشوارتر خواهد شد.

با تبلیغات متمایز در زمینه آگاهی از برند از رقبای خود پیشی بگیرید

شما می‌خواهید آگاهی از برند خود را افزایش دهید،‌ اما رقبای شما نیز همین کار را می‌کنند.

بنابراین، شما در حال رقابت در یک بازار شلوغ و پرهیاهو هستید. تبلیغات یک روش ثابت شده برای دسترسی به انبوه مردم است.

با این وجود، یادآوری برند اغلب بسیار پایین است. تنها 20% از آن‌ها روز بعد به یاد خواهند آورد و می‌توانند آن تبلیغ را به برند شما مرتبط کنند. (هفته بازاریابی)

روش‌هایی برای غلبه بر این موضوع وجود دارد؛ با ایجاد سرنخ و نشانه‌هایی که باعث می‌شود تبلیغات بیشتر به برند شما شبیه باشند. متمایز باشید و اطمینان حاصل کنید که مردم می‌دانند آن تبلیغ متعلق به برند شماست.

اما کدام نشانه‌ها موثرتر هستند؟

ایپسوس بیش از 2000 تبلیغ را مورد بررسی قرار داد و به این نتیجه دست یافت که کاراکترها موثرترین راه برای بهبود یادآوری برند هستند.

جالب است که سلبریتی‌ها در جایگاه دوم قرار دارند.

با این وجود، خطراتی در این گزینه وجود دارد زیرا اگر سلبریتی به دلایل منفی مورد توجه قرار گیرد،‌ برند شما نیز با آن در ارتباط خواهد بود.

تحقیقات کانتار بیان می‌کنند که استفاده از سلبریتی‌ها به طور کلی بی تاثیر است زیرا تعداد کمی از سلبریتی‌ها فورا به برندهای خاص نسبت داده می‌شوند.

در برخی موارد، سلبریتی برند را تحت‌الشعاع قرار می‌دهد، بنابراین مصرف‌کننده سلبریتی را به یاد می‌آورد و نه برند در آن تبلیغات خاص را.

ثبات یک مولفه مهم در برندسازی است. گزینه‌های دیگری نیز وجود دارند که کانتار پیشنهاد می‌کند.

«بلوک‌های سازنده دارایی‌های برند، الگوها، شکل‌ها و رنگ‌ها می‌توانند به عنوان یک نشانه قدرتمند برای مصرف‌کنندگان عمل کنند» و به برندها کمک می‌کنند تا فوراً قابل تشخیص باشند.

نکته مهم در مورد کاراکترهای داستانی این است که شما می‌توانید مالک آنچه می‌سازید باشید.

مجموعه‌ای از مزایا را فعال کنید و آن را به یک چیز به یادماندنی لینک دهید.

اما این زمان‌بر است. برخی از بهترین کمپین‌های تبلیغاتی یک پیام را تا زمانی که مرتبط است بکار می‌گیرند؛ در برخی موارد حتی تا چند دهه تا ثبات و یکپارچگی برند خود را حفظ کنند. این به تکرار و دسترسی نیاز دارد.

در واقع، کانتار سه C را برای دستیابی به یک برند قدرتمند ترسیم کرد:

شفافیت (Clarity)

استفاده ساده، تمیز، بدون پیچیدگی و مرتبط از رنگ، طراحی و عبارات. از یک پالت رنگی متمایز برای برقراری ارتباط، تقویت و ایجاد یک هویت منحصر به فرد و قابل تشخیص برای برند خود استفاده کنید.

ثبات (Consistency)

دارایی‌های برند را با گذشت زمان در تمامی کانال‌ها و محصولات گسترش دهید و در صورت لزوم از میراث خود استفاده کنید.

برند خود را در تمامی نقاط تماس  فرصت‌های ممکن تا حد امکان در معرض عموم قرار دهید، بنابراین می‌توانید شناخت از برند خود را تقویت کنید.

ارتباط (Communication)

هدف، اصول و پیام‌های مرتبط برند را تقویت کنید. از دارایی‌های خود برای فراخوانی یادآوری پیام‌های کلیدی و به حداکثر رساندن تأثیر آنها در نقاط تصمیم‌گیری استفاده کنید.

مزایای سنجش آگاهی از برند

برتری موضوعی و آگاهی از برند بدون کمک به ما کمک می‌کنند تا دسترس‌پذیری و برجستگی برند برای مشتریان در یک دسته خاص را اندازه‌گیری کنیم.

به طور معمول، برندهای پیشرو در یک دسته‌بندی، برجسته‌ترین و دسترس‌پذیرترین برندها برای مشتریان هستند. این اندازه‌گیری‌ها می‌تواند نسبت به مضمون، نحوه پرسش سوال بسیار حساس باشند.

سوالات آگاهی از برند با کمک به شما کمک می‌کنند تا اندازه کلی حضور برند خود در ذهن مشتری را بسنجید. مزیت این رویکرد این است که هیچ ابهامی در مورد عبارت یا پاسخ آن وجود ندارد.

نقطه ضعف آن این است که مصرف‌کننده ممکن است ادعا کند که نام بسیاری از برندها را به خاطر می‌آورد، اما ممکن است در هنگام خرید آن‌ها مرتبط نباشند.

بررسی دقیق‌تر اندازه‌گیری‌های آگاهی از برند بدون کمک و با کمک می‌تواند بینش عمیق‌تری در اختیار شما قرار دهد. به عنوان مثال، برندهایی با آگاهی از برند با کمک زیاد و آگاهی از برند بدون کمک کم رو به نزول هستند.

افراد زیادی در مورد این برندها می‌دانند، اما تعداد کمی به آن‌ها فکر می‌کنند. ما این را در برندهای قدیمی‌تر که از تبلیغات و نوآوری استفاده نکرده‌اند، مشاهده می‌کنیم.

نحوه اندازه‌گیری آگاهی از برند

شما می‌توانید آگاهی از برند را ازطریق نظرسنجی اندازه‌گیری کنید تا ببینید آیا کسی برند شما را به یاد می‌آورد یا نه. دو نوع سوال در نظرسنجی وجود دارند: بدون کمک و با کمک.

بدون کمک

آگاهی از برند بدون کمک را با استفاده از سوالاتی اندازه‌گیری کنید که از شرکت‌کنندگان در نظرسنجی می‌خواهند نام برندهای مختلف در دسته‌بندی شما را عنوان کنند.  

به عنوان مثال: وقتی به برندهای خمیردندان فکر می‌کنید، چه نام‌هایی به ذهنتان خطور می‌کند؟

سوال دوم: همچنان به برندهای خمیزدندان فکر کنید، چه برند دیگری به ذهنتان می‌آید؟

با کمک

این شامل فهرستی از برندهایی است که در دسته‌بندی شما حضور دارند و از کاربر سوال می‌کند که با چه برندهایی آشنایی دارد. در این سناریو شما می‌توانید از لوگوی برند برای ارزیابی یادآوری برند استفاده کنید.

اتخاذ این رویکرد سنتی چالش‌هایی را به همراه خواهد داشت.

• شما باید در مورد نشانه‌هایی که استفاده می‌کنید بسیار مراقب باشید؛ نه خیلی وسیع و نه خیلی محدود. به عنوان مثال، اگر در حال اندازه‌گیری آگاهی از برند برای یک برند آبجو هستید، آیا دسته‌بندی «نوشیدنی‌های الکلی» را انتخاب می‌کنید یا «آبجو».
• تفاوت‌های ظریفی وجود دارند. با در نظر گرفتن همین مثال،‌ اکثر مردم بلافاصله برند Heineken را نام می‌برند اما آیا نوشیدنی بدون الکل Heineken را نیز به یاد می‌آورند؟ برندهای بزرگ‌تر باعث می‌شوند یادآوری برندهای کوچک‌تر دشوار شود.
• در نهایت، آگاهی از برند احتمال به یاد آوردن برند تحت شرایط خاص را بیان نمی‌کند، یعنی نشانه‌های روزانه‌ای که مردم با آن مواجه هستند. به همین دلیل است که اندازه‌گیری برجستگی برند به عنوان یک معیار ثانویه مهم است.

شما می‌توانید از گزینه‌های جایگزین مانند تبدیل کردن یک دسته‌بندی به یک نیاز و انجام اندازه‌گیری مرتبط با یک اقدام را امتحان کنید.

به عنوان مثال: اگر گرسنه هستید، به چه برندهایی فکر می‌کنید؟

اشتباهاتی که باید در اندازه‌گیری آگاهی از برند از آن‌ها اجتناب کنید

از اندازه‌گیری آگاهی از برند در سطحی که برای شما مفید نیست اجتناب کنید و اطمینان حاصل کنید که آگاهی از برند را در زمینه‌ای اندازه می‌گیرید که به استراتژی کسب و کار شما بیشترین ارتباط را دارد.

به عنوان مثال، تفاوتی بین «خدمات مالی» و «وام دانشجویی» وجود دارد.

شما می‌توانید در ردیابی یکی ضعیف و در دیگری قوی باشید. اطمینان حاصل کنید که آگاهی را بر اساس آنچه که به دقت ارائه می‌دهید یا می‌خواهید ارزیابی کنید، اندازه‌گیری می‌کنید.

با در نظر گرفتن همین مثال، شما ممکن است کسب و کاری باشید که در حال حاضر به دلیل پرداخت وام‌های دانشجویی به عنوان خدمات اصلی خود شناخته شده باشید،‌ اما برنامه شما این است که به یک برنامه جامع‌تر و یک شرکت خدمات مالی تبدیل شوید.

اگر این چنین است، باید بر روی دسته‌بندی گسترده‌تر خدمات مالی متمرکز شوید و نه دسته کوچک‌تر وام‌های دانشجویی.

ممکن است متوجه شوید که در زمینه خدمات مالی آگاهی از برند شما تقریبا 0% است، اما به هر حال می‌دانید که با چه چیزی روبرو هستید.

آیا یک برند با اندازه بزرگ، متوسط یا کوچک هستید؟ این تعیین می‌کند که کدام یک از معیارهای آگاهی به شما مربوط هستند.

برندهای بزرگ معمولا سطح بالایی از آگاهی از برند با کمک را نشان می‌دهند، بنابراین تمایل دارند بر آگاهی از برند بدون کمک تمرکز کنند.

برندهای کوچک‌تر ممکن است یک کار را واقعا خوب انجام دهند و بخواهند بر روی ایجاد آگاهی پیرامون آن پیشنهاد تمرکز کنند، بنابراین بیشتر بر روی آگاهی از برند با کمک متمرکز می‌شوند.

اندازه‌گیری آگاهی از برند ازطریق ترافیک وب

شما همچنین می‌توانید آگاهی از برند را ازطریق تحلیل ترافیک وب درک کنید. اگر کاربران جدیدی به سایت شما وارد می‌شوند (که با بررسی گوگل آنالتیکس قابل مشاهده است)، می‌توانید مطمئن شوید که به افراد بیشتری دسترسی دارید و باید آن‌ها را جذب کنید تا برای مشاهده محصولات و خدمات شما دوباره به سایت بازگردند.

همین امروز آگاهی از برند خود را آغاز کنید

همانطور که در مورد استراتژی برند و کمپین‌های بازاریابی خود فکر می‌کنید و تصمیم می‌گیرید چگونه آگاهی از برند خود را ایجاد کنید، این کار را در زمینه‌هایی انجام دهید که می‌خواهید پیشرفت کنید و برجستگی را برانگیزید.

آگاهی از برند مهم است، اما وادار کردن مشتری به استفاده از برند شما حتی مهم‌تر از آن است.

آژانس دیجیتال مارکتینگ مگنت می‌تواند با تبلیغات در رسانه های اجتماعی، تبلیغات وب و گوگل ادز به شما کمک کند. مشتریان جدید جذب کنید و نحوه انجام هر مرحله را ردیابی کنید تا بتوانید اقدامات مناسب را برای برند خود اتخاذ کنید.

منبع : qualtrics

بیشتر بخوانید :

چطور می‌توانیم برند آگاهی (brand awareness) آنلاین را افزایش دهیم؟

معیارهای اندازه‌گیری آگاهی برند یا brand awareness