بازاریابی دهان به دهان رویکردی است که جایگاه خود را در صنعت بازاریابی از دست نخواهد داد. این شیوه از بازاریابی بیش از هر چیز بر اعتماد استوار است و بر همین اساس نیز مخاطبان برندها و کسب‌وکارها به توصیه‌های افرادی که آنها را می‌شناسند اعتماد خواهند کرد.
بنابراین یکی از مظاهر مشخص بازاریابی ویروسی، word of mouth marketing یا همان بازاریابی دهان به دهان است که در این مقاله به معرفی دقیق‌تر آن پرداخته خواهد شد.
فهرست مطالب بازاریابی دهان به دهان
بازاریابی دهان به دهان چیست؟
برای پاسخ به این سؤال که بازاریابی دهان به دهان چیست؟ بیایید از واقعیت‌ها شروع کنیم: 92 درصد از مصرف‌کنندگان، توصیه دوستان و خانواده خود را نسبت به انواع دیگر تبلیغات ترجیح می‌دهند و این نکته بسیار مهمی است که برندها باید به آن توجه کنند؛ چراکه این آمار به ظاهر ساده یکی از حقایق مهم و اصلی بازاریابی را روشن می‌سازد: بزرگ‌ترین دارایی بازاریابی برندها مشتریان فعلی آنها هستند.
به این معنا که مشتریان فعلی هر کسب‌وکاری می‌توانند بهترین تبلیغ‌کننده برای آنها باشند. این مشتریان از طریق بازاریابی دهان به دهان نقش مهمی در وایرال شدن یک نام تجاری و کسب مشتریان جدید برای آن خواهند داشت.
امروزه بسیاری از برندها میلیون‌ها دلار از بودجه تبلیغات خود را صرف جذب مخاطبان جدید می‌کنند، در حالی که از پتانسیل بازاریابی مشتریان فعلی خود غافل هستند. برندها و نام‌های تجاری اگر بتوانند مشتریان فعلی خود را راضی نگه دارند، همین مشتریان از طریق معرفی محصولات و خدمات آنها به دایره خانواده و دوستان و آشنایان خود، روند بازاریابی دهان به دهان را به درستی اجرا خواهند کرد.
در تعریف بازاریابی دهان به دهان یا WOM می‌توانیم بگوییم: فرایند تأثیرگذاری فعال مشتریان یک برند از طریق گفتگوهای ارگانیک در مورد یک نام تجاری، یک سازمان، یک منبع یا یک رویداد است.
به بیان بهتر بازاریابان در این روش، سعی می‌کنند این فرایند ارگانیک را شکل دهند، یعنی به دنبال ایجاد موردی هستند که ارزش صحبت کردن را داشته باشد تا مخاطبان و مشتریان آنها نسبت به صحبت درباره آن ارزش‌ها تشویق شوند.
تبلیغات دهان به دهان چگونه کار می‌کند؟
چه اتفاقی در فرایند تبلیغات می‌افتد که ناگهان بازاریابی ویروسی شکل می‌گیرد و مردم درباره یک برند خاص صحبت می‌کنند؟ به نظر می‌رسد مهم‌ترین اصل در بازاریابی دهان به دهان، اعتماد است. همه ما به توصیه‌های خانواده، فامیل، همکاران و دوستان‌مان اعتماد داریم. اگر قصد خرید یک ماشین یا خمیردندان را داشته باشیم، از این افراد مشورت می‌خواهیم و از برندهایی که آنها توصیه می‌کنند، خرید خواهیم کرد.
بازاریابی دهان به دهان؛ محتوای تولید شده توسط کاربر
هنگامی که یک نام تجاری بتواند رضایت مشتریان را جلب کند، فرایند بازاریابی خود به خود توسط آن مخاطبان ادامه پیدا می‌کند. فرض کنید که برندی برای راه‌اندازی یک کمپین تبلیغاتی خود نیاز به محتوا دارد، باید چه کاری انجام دهد؟
در گام اول باید مخاطب شناسی کند، بعد رسانه‌هایی را که آن مخاطبان در آنجا حضور دارند، شناسایی کرده و در گام‌های بعد نیز از ابزارهای متعدد برای تولید محتوا مناسب استفاده کند؛ چنین روندی زمان‌بر و پرهزینه است!
در مقابل، word of mouth قرار دارد: یک نوع بازاریابی ویروسی که خیلی زود در بطن جامعه نفوذ می‌کند و از همه مهم‌تر اینکه محتوای آن نیز توسط خود کاربران تولید می‌شود، فرایندی که خیلی زود وایرال می‌شود و هزینه‌ای نیز در پی نخواهد داشت.
از سوی دیگر برای تولید محتوای مناسب باید به درستی مخاطبان را شناخت و لحن گفتگوی مناسب با آنها را پیدا کرد؛ این در حالی است که دوستان و خانواده به صورت طبیعی لحن یکدیگر را می‌شناسند و بنابراین مناسب‌ترین محتوا را به یکدیگر انتقال خواهند داد.
چگونه یک استراتژی WOM بسازیم؟
قبل از هر چیز باید به این نکته توجه کنیم که نمی‌توان یک نسخه از پیش تعیین شده را برای تدوین استراتژی بازاریابی دهان به دهان ارائه داد. این رویکرد برای هر برندی نسبت به برند دیگر فرق می‌کند و برندها باید شاخصه و ارزش اصلی خود را به عنوان یک اصل مهم به مخاطبان‌شان بشناسانند و از آن پس، همین مخاطبان آن ارزش را از طریق بازاریابی ویروسی منتشر خواهند کرد.
پس برای تدوین استراتژی word of mouth باید دو نکته را در نظر داشته باشیم:
- خلق ارزش
- ایجاد سروصدا درباره آن ارزش
برندها برای اینکه فرایند بازاریابی دهان به دهان خود را شکل دهند، در قدم اول باید یک ارزش اساسی و البته واقعی را در محصولات و خدمات خود شناسایی کرده و آن را به مخاطبان خود عرضه کند. در گام بعد نیز باید بتوانند در اطراف نام تجاری خود و آن ارزش سروصدا ایجاد کنند تا به مرور مشتریان آنها نیز درباره آن ارزش صحبت کنند.
کلید استراتژیک در فرایند تبلیغات دهان به دهان این است که بتوانید یک ارزش ارگانیک را شناسایی کنید، به طوری که تبدیل به صدای آن برند شود و مشتریان درباره آن صحبت کنند.
نتیجه
تعداد بسیار کمی از استراتژی‌های بازاریابی هستند که بتوانند از نظر کارایی و صرفه‌جویی در هزینه با بازاریابی دهان به دهان مطابقت داشته باشند. این شیوه از تبلیغات با صرف کمترین هزینه، مشتریان یک برند را به تبلیغ‌کنندگان آن برند تبدیل می‌کند؛ به طوری که این مشتریان، فرایند تولید محتوای تبلیغاتی را انجام داده و خیلی زود آن نام تجاری در میان سایر مخاطبان نیز شناخته خواهد شد.
بازاریابی دهان به دهان نیازمند تعامل واقعی و معنادار با مشتریان و مخاطبان هدف است تا بتوان ارزش ارگانیک و اصلی یک نام تجاری را به آنها معرفی کرد و در جلب اعتماد و توجه آنها موفق شد.
زمانی که این مشتریان وارد یک ارتباط معنادار و تعاملی با برند مورد نظر شوند، سفیر تبلیغاتی آن برند خواهند بود و محصولات و خدمات آن را به دوستان و خانواده و نزدیکان خود توصیه خواهند کرد.
