این روزها در فرایندهای بازاریابی و برندینگ اصطلاح کهن الگوی برند مورد توجه قرار گرفته است؛ ریشه درعلم روانشناسی دارد. احتمالا بسیاری از افراد اصطلاح آرکتایپ را با روانشناس سوئیسی، یونگ، به خاطر می‌آورند که در علم روانشناسی به معنای تکرار یک سری کهن الگوها در شخصیت‌ها و داستان‌ها از گذشته تاکنون است.
فهرست مطالب کهن الگوی (آرکتایپ) برند
- کهن الگوی (آرکتایپ) برند چیست؟
- چه کسی کهن الگوی برند را اختراع کرد؟
- 12 کهن الگوی (آرکتایپ) برند
- چرا کهن الگوهای برند مهم هستند؟
- چگونه کهن الگوی برند خود را مشخص کنید؟
- چگونه می توانید شخصیت برند خود را از کهن الگو تعیین کنید؟
- نقاط تماس و هویت برند خود را بسازید
- از کهن الگوی برند برای موفقیت استفاده کنید
- سخن آخر
- تبلیغات خود را به ما بسپارید
کهن الگوی (آرکتایپ) برند چیست؟
همانطور که شخصیت‌های داستانی بر اساس کهن الگوهایی تعریف شده‌اند که ما می‌توانیم اعمال آنها را درک کنیم.
کهن الگوی برند هم راهی است برای شناساندن و معرفی یک نام تجاری، مفاهیم مرتبط با یک برند از قبیل نمادها، پیامها، ارزش‌ها و رفتارهای آن برند، به عنوان یک شخصیت، باید با استفاده از کهن الگوهای برند ارائه شوند تا در نهایت مخاطبان آن نام تجاری از طریق این کهن الگوها، شخصیت برند مورد نظر خود را بشناسند.
آرکی تایپ برند به برندها شخیصتی می‌بخشد که مخاطبانی که از همان ارزش‌های شخصیتی برخوردار باشند، با آن نام تجاری همراه شده و به مخاطبی وفادار تبدیل شوند.
12 نوع کهن الگو وجود دارد که که می‌توان آنها را در شخصیت‌های داستانی پیدا کرد؛ از آنجایی که هر برند نیز داستان خاص خود را دارد، رعایت 12 نوع کهن الگو برای برندها هم کارایی خواهد داشت و شخصیت برند نیز درست مانند شخصیت‌های انسانی، برای شناساندن خود و منطقی کردن اقداماتی که دارد، باید از نمونه کهن الگوی برند استفاده کند.
چه کسی کهن الگوی برند را اختراع کرد؟
در دهه 1940، کارل یونگ روانشناس سوئیسی مجموعه ای از کهن الگوهای شخصیتی را ایجاد کرد. یونگ بر این باور بود که این کهن الگوها ذاتی و ارثی هستند که نشانگر تصویری از فرد است که فراتر از زبان، فرهنگ و زمان می باشد.
به عنوان افراد، همه ما ذاتا می توانیم کهن الگوها را بشناسیم و با آن ها ارتباط برقرار کنیم. آن ها در تاثیرگذاری بر رفتار ما در سطح ناخودآگاه نقش ایفا می کنند و منجر به الگوهای رفتاری، خواسته ها، ارزش ها و انگیزه هایی می شوند که همگی به واسطه یک هدف غالب هدایت می شوند.
کهن الگوها از پرسونا (کلمه ای که از لاتین به معنای نقاب گرفته شده است) متمایز هستند؛ پرسونا نمایانگر تصویری است که ما می خواهیم به جهان خارج نشان دهیم.
پرسونای ما، سازه های خودآگاهی هستند که می توانیم آن ها را کنترل کنیم، فرقی نمی کند که از کهن الگوی ناخودآگاه خود بیرون می آیند یا از طریق تأثیرات بیرونی مانند قراردادهای اجتماعی سرچشمه می گیرند.
به پست ما تحت عنوان پرسوناهای کاربر و چرا باید از آن ها استفاده کنیم، مراجعه کنید تا بفهمید که چگونه می توانید برند خود را با علم نهفته در پرسوناها بهبود بخشید.
کهن الگوهای اولیه یونگ عبارتند از خود، آنیما، آنیموس، سایه، پرسونا، پدر، مادر، فرزند، خردمند (پیرمرد دانا)، قهرمان، حیله گر و دوشیزه.
12 کهن الگوی (آرکتایپ) برند
12 نوع کهن الگویی که یونگ ذکر می‌کنند، همانطور که می‌تواند برای انسان‌ها وجود داشته باشد، برای برندها نیز اعمال می‌شود. به همین دلیل در ادامه انواع آرکی تایپ برند معرفی می‌شوند.
1- کهن الگوی (آرکتایپ) جادوگر
جادوگر یکی از شخصیت‌های آرکی تایپ در داستان‌هاست که می‌تواند در بهبود برندینگ هم مؤثر باشد. این کهن الگوی برند می‌تواند در قالب یک شخصیت جادوگر، رؤیاها را به واقعیت تبدیل کند و با از بین بردن مشکلات، مخاطبان را شگفت زده کند.
کهن الگوی برند جادوگر یک فرد رویایی است که می خواهد مخاطبان خود را با تجربه های جدید و هیجان انگیز مجذوب کرده و رویاها را به واقعیت تبدیل کند.
آن ها دوست دارند دنبال کنندگان خود را به یک سفر رازآلود ببرند و لحظات جادویی برای آن ها فراهم نمایند تا در خاطرشان بماند. جادوگر دانش را دوست دارد اما ترجیح می دهد از آن برای تحقق چشم انداز خود استفاده کند تا این که مستقیما آن را با دیگران به اشتراک بگذارد.
- آرزو: تبدیل کردن رویاها به واقعیت
- هدف: لحظات جادویی
- استراتژی: ایجاد کردن یک چشم انداز منحصر به فرد
- پیام برند: «غیر ممکن را ممکن کن»
- ویژگی ها: تحول آفرین، کاریزمایی، تخیلی، آرمان گرا، بصیرتی
- ترس ها: تکرار، کسل کننده، رکود، شک، جهل
- برندها: دیزنی، دایسون، TUI، پولاروید، MAC Cosmetics
نمونه این کهن الگوی برند را می‌توانیم در یکی از ویدئوهای تبلیغاتی دیزنی ببنیم که در سال 2018 تولید شده بود؛ اردک کوچکی که با دیدن مجله‌ای از شخصیت کارتونی اردک در دیزنی لند، شیفته او می‌شود و سرانجام نیز آن شخصیت کارتونی، آن اردک را از طوفان نجات داده و او را به دیزنی لند می‌برد: یعنی رؤیای او را به واقعیت تبدیل می‌کند.
2- کهن الگوی (آرکتایپ) خالق
شخصیت خالق با داشتن یک چشم‌انداز روشن، قصد ارائه یک چیز جدید را دارد تا بتواند چشم انداز خود را به واقعیت تبدیل کند. خالق دارای اصالت، نوآوری و آزادی بیان است تا دنیای اطراف خود را به درستی درک کرده و در نهایت بتواند یک محصول جدید را که مبتنی بر خلاقیت و فناوری است، به وجود بیاورد.
خالق یک بینش و تمایل به خلق یک محصول یا تجربه ماندگار دارد که بینش او را تحقق می بخشد. آن ها مبتکر هستند و سازش پذیری را نمی پذیرند و اغلب اولین فردی هستند که یک مفهوم را درک کرده و مرزهای خلاقیت و طراحی را جابجا می کنند.
آن ها دیگران را قادر می سازند تا خلاقانه فکر کنند و خود را ازطریق محصولاتی که تولید می کنند و تجربه هایی که ایجاد می کنند، ابراز می دارند.
- آرزو: خلق محصول/خدمت کامل
- هدف: نوآوری
- استراتژی: استفاده از خلاقیت برای حل مشکلات
- پیام برند: «متفاوت فکر کن»
- ویژگی ها: نوآوری، اصالت، بیان، بینش، فردگرایی
- ترس ها: رکود، تکرار، آشنایی، سرخوردگی، بی تفاوتی
- برندها: اپل، لگو، ادوبی، گوپرو، کرایولا
کهن الگوی برند خالق را می‌توانیم در برندهای نوآور دنیای امروز مانند اپل و … ببینیم که از طریق ایجاد یک چیز نو و فناورانه، چشم‌انداز جدیدی را ارائه داده‌اند.
3- کهن الگوی (آرکتایپ) حاکم یا قانونمند
در ادامه معرفی آرکی تایپ برند باید از شخصیت حاکم نام ببریم که به عنوان قانونمند نیز شناخته می‌شود. این شخصیت با در دست گرفتن کنترل و قانونمندی به دنبال از بین بردن حس عدم اطمینان است. استفاده از کهن الگوی برند حاکم باعث ایجاد حس اعتماد و تولید محصولات باکیفیت خواهد شد.
حاکم، شخصیتی غالب است که قدرت و کنترل می خواهد. او قوانین را دوست دارد، به خصوص وقتی بتواند آن ها را وضع کند و به آن ها پایبند باشد و از دیگران انتظار دارد که از آن ها پیروی کنند.
کهن الگوی حاکم دارای اعتماد به نفس استثنایی است، به تخصص خود افتخار می کند و مهارت های رهبری قوی دارد. با این وجود، او دارای شخصیت قابل اعتماد و پایداری است. آنها خود را به عنوان نیروی پیشرو می بینند و با ترس از تضعیف شدن و از دست دادن قدرت خود به شدت از موقعیت خود دفاع خواهند کرد.
- آرزو: کنترل
- هدف: موفقیت
- استراتژی: رهبری و ایجاد انحصار
- پیام برند: «خنده بهترین داروی جهان است»
- ویژگی ها: قدرت، موقعیت، موفقیت، ثروت، وفاداری
- ترس ها: از دست دادن قدرت، تضعیف شدن، قانون شکنان، شورشیان
- برندها: مایکروسافت، رولز رویس، رولکس، هوگو باس
نمونه کهن الگوی حاکم را می‌توانیم در یکی از تبلیغات ویدئویی خط تولید خودروهای لوکس رولز رویس به نام فانتوم ببینیم. در این ویدئو یک هنرپیشه معروف سوار بر خودروی فانتوم است و به جای پیروی کردن از قانون، خودش قانونگذار می‌شود.
4- کهن الگوی (آرکتایپ) عاشق
یکی از رویکردهای دیگری که نام‌های تجاری می‌توانند برای پرسنال برندینگ خود استفاده کنند، استفاده از آرکی تایپ عاشق است. البته این شخصیت فقط به معنای روابط عاشقانه نیست؛ بلکه تأکید اصلی آن برای بهبود برندینگ روی روابط انسانی استوار است.
این کهن الگو پرشور و صمیمی است و به واسطه میل انگیزه پیدا می کنند. این برندها اغلب احساساتی و دلسوز هستند و از نظر فیزیکی و احساسی برای مخاطبان خود جذاب تر می شوند.
با این وجود، آن ها می توانند معنوی، همراه و خانواده محور باشند. اشتیاق آن ها گاهی اوقات تمرکز را مختل می کند و ترس از از دست دادن و تنهایی می تواند همه چیز را تحت تاثیر قرار دهد.
- آرزو: اتصال
- هدف: صمیمیت
- استراتژی: مورد پسند بودن
- پیام برند: «عشق دنیا را می چرخاند»
- ویژگی ها: پرشور، متعهد، عاشقانه، محبت آمیز، خوش بین
- ترس ها: طرد شدن، انزوا، تنهایی، دوست نداشتن، نامرئی
- برندها : Victoria’s Secret، Godiva، Anne Summers، Alfa Romeo، Chanel
کهن الگوی عاشق در فرایند برندینگ می‌تواند به مسائل عاطفی، معنوی، خانوادگی و انسانی بپردازد تا در نهایت نام یک برند را با روابط دوستانه گره بزند.
5- کهن الگوی (آرکتایپ) مراقب
مراقب همانطور که از نام آن پیداست یک حامی است که بدون هیچ چشم‌داشتی از دیگران حمایت می‌کند. این کهن الگوی داستانی، وفادار، ایثارگر و از خود گذشته است.
در فرایند بازاریابی استفاده از آرکی تایپ مراقب در قالب اعمال انسان دوستانه و خیریه خود را نشان می‌دهد که انگیزه مالی ندارد و بیشتر به نوع دوستی و بهبود زندگی انسان‌ها اهمیت می‌دهد.
فرض کنید یک برند در مقابل یک حادثه تلخ مانند زلزله یا سیل احساس مسئولیت اجتماعی کند و در قالب یک شخصیت مراقب به مردم کمک کند.
مراقب ها با شفقت و تمایل به کمک به دیگران هدایت می شوند. آن ها می خواهند دیگران احساس امنیت کنند و از کسانی که نسبت به خودشان کمتر خوش شانس هستند دفاع می کنند.
مراقب ها اغلب چهره های مادرانه ای هستند که در بخش های آموزشی، خیریه و به خصوص پرستاری یافت می شوند.
- آرزو: مراقبت، محافظت و پرورش
- هدف: کمک به دیگران
- استراتژی: انجام دادن کارهایی برای دیگران
- پیام برند: «با دیگران مثل خودت رفتار کن»
- ویژگی ها: شفقت، مراقبت، اطمینان بخش، پرورش دهنده، گرم
- ترس ها: درماندگی، خودخواهی، ناسپاسی، بی ثباتی، غفلت
- برندها: یونیسف، جانسون و جانسون، NHS، Pampers، ولوو
6- کهن الگوی (آرکتایپ) دلقک و مزاح کننده
یکی از انواع شخصیت‌های کهن الگویی که یونگ در روانشناسی به آن اشاره می‌کند، شخصیت دلقک، خنده‌دار، شوخ یا حقه‌باز است. این آرکی تایپ برعکس شخصیت قانونمند، پیرو قانون نیست و با مسخره کردن همه چیز، مردم را سرگرم می‌کند.
مزاح کننده می خواهد دیگران را بخنداند و در همه کارهایی که انجام می دهد نوعی شوخ طبعی دیده می شود. برندهایی با این کهن الگو ماهیت بازیگوش دارند و در هر موقعیتی خوبی ها را می بینند.
- آرزو: لذت بردن از زندگی
- هدف: سرگرمی
- استراتژی: بازیگوش، سرگرم کننده
- پیام برند: «اگر لذت نمی برید، مسیر را اشتباه انتخاب کرده اید»
- ویژگی ها: بازیگوش، شوخ طبع، مثبت نگر، با هم بودن، خنده دار
- ترس ها: بی حوصلگی، منفی نگری، جدی بودن، تیرگی، بدبختی
- برندها: Paddy Power، Budweiser، Skittles، Old Spice، M&Ms
شخصیت مسخره در آرکی تایپ برند به مخاطبان یادآور می‌شوند که در لحظه زندگی کنند و هیچ چیز همیشگی نیست. این شخصیت مردم را به شادی دعوت می‌کند.
7-کهن الگوی (آرکتایپ) دانا – حکیم
یکی دیگر از نمونه‌های شخصیت برند، آرکی تایپ دانا است. شخصیتی عاقل، دانشمند و دانا که به حقیقت و دانش معتقد است و در قالب یک راهنما و مربی می‌تواند به مردم کمک کند.
کهن الگوی دانا که با عنوان « senex» (به لاتین یعنی پیرمرد) نیز شناخته می شود، جویای دانش و خرد است و باور دارد که حقیقت شما را آزاد خواهد کرد.
آن ها خود به دنبال تغییر جهان نیستند، بلکه ترجیح می دهند دیگران را با جستجوی اطلاعات ارزشمند و اشتراک گذاشتن آن ها توانمند سازند. آن ها اغلب تمام طول عمر به دنبال یادگیری هستند و رهبران فکری و مربیان عالی محسوب می شوند.
- آرزو: پیدا کردن حقیقت
- هدف: درک
- استراتژی: جستجو به دنبال اطلاعات و دانش
- پیام برند: «حقیقت شما را آزاد خواهد کرد»
- ویژگی ها: خرد، هوش، تخصص، اطلاعات، نفوذ
- ترس ها: دروغ، اطلاعات غلط، نادانی، نادرستی، حماقت
- برندها: تد، گوگل، بی بی سی، کانال دیسکاوری، The Times
اکونومیست در یک تیزر ویدئویی با نام (هیچگاه سؤال پرسیدن را متوقف نکنید) به خوبی این آرکی تایپ برند را نشان می‌دهد، کودکی در آغوش مادر که در حال تماشای یک مجله است و مادر برایش توضیح می‌دهد؛ این روند تا بزرگسالی و رفتن به دانشگاه ادامه یابد؛ آنجا که معلم می‌پرسد سؤالی ندارید و دست همه بالا می‌رود.
8-کهن الگوی (آرکتایپ) کاشف
در ادامه معرفی آرکی تایپ برند به شخصیت کاشف می‌رسیم. شخصیتی که دنبال کشف ناشناخته‌ها و چیزهای جدید است. در این کهن آلگو با یک شخصیت تمرکززدا روبه‌رو هستیم که الهام بخش دیدگاه‌های نوآورانه است. کاشفان عموما به دنبال کشف شادی و آزادی هستند و از قوانین موجود فرار می‌کنند.
برندهایی با کهن الگوی کاشف بر اساس تمایل برای آزادی و استقلال و از بین بردن محدودیت های ناشی از مرزها هدایت می شوند.
آن ها مشابه با کهن الگوی قانون شکن هستند، اما به جای ایجاد اختلال به اکتشاف علاقه دارند. کاشف ها از انطباق متنفرند و ترجیح می دهند خود را به سمت ناشناخته ها سوق دهند تا در آنجا با چالش ها و اهداف جدید روبرو شوند. آن ها ماجراجو و شجاع هستند و یک سفر پیوسته برای کشف را می پیمایند.
- آرزو: آزادی کشف
- هدف: هیجان و تحقق
- استراتژی: انتخاب مسیر خود
- پیام برند: «به دنبال چیزهای جدید باشید و خود را رها سازید»
- ویژگی ها: کشف، ماجراجویی، استقلال، اکتشاف، پیشگامی
- ترس ها: بی هدفی، همنوایی، ایمنی، محصور بودن، کوتاه بینی
- برندها: NASA، Jeep، The North Face، Subaru، National Geographic
برندها با استفاده از این کهن الگوی برند می‌توانند آروزها و خواسته‌های دست نیافتنی مخاطبان خود را به واقعیت تبدیل کنند.
9- کهن الگوی (آرکتایپ) شورشی و قانون‌شکن
شخصیت شورشی برخلاف کاشف که به دنبال فرار از قوانین و کشف چیزهای جدید است، آشکارا به دنبال نقض قوانین است. آرکی تایپ برند شورشی با تضعیف قانون، سعی می‌کند آن قوانین را زیر سؤال ببرد و دنبال گزینه‌های بهتری است.
کهن الگوی قانون شکن که با نام یاغی نیز شناخته می شود، به دنبال ایجاد اختلال در صنعت و به چالش کشیدن وضعیت موجود است.
آن ها به طور فعالانه به دنبال ایجاد اختلال در کتاب قانون و از بین بردن پارادیم های موجود هستند. قانون شکن برای خلق چیزی منحصر به فرد و الهام بخش ریسک می کند و خود را یک متفکر آزاد می داند.
چنین افرادی برای همه جذاب نیستند و اغلب پیروان فرقه مانندی دارند که وفاداری بسیار قوی را ایجاد می کنند.
- آرزو: انقلاب
- هدف: اختلال
- استراتژی: تغییر دادن همه چیز و انجام دادن کارها به شیوه ای متفاوت
- پیام برند: «قوانین برای شکستن ایجاد شده اند»
- ویژگی ها: مخل، رهایی بخش، مقابله جو، مستقل، تغییر
- ترس ها: انطباق، قوانین، تکرار، سختی، وضعیت موجود
- برندها: هارلی دیویدسون، اوبر، دیزل، صلح سبز، ردبول
برندها می‌توانند با ارائه متفاوتی از وضعیت جامعه، محصولات خود را به عنوان چیزی که برخلاف جهت آب شنا می‌کند و در عین حال گزینه بهتری است، معرفی کنند.
10- کهن الگوی (آرکتایپ) قهرمان
در شکل‌گیری شخصیت برند، نباید از آرکی تایپ قهرمان غافل شویم، شخصیتی که در مقابل چالش‌ها و سختی‌ها مقاومت می‌کند و در نهایت بر همه آن سختی‌ها پیروز می‌شود. اغلب ما در داستان‌ها و فیلم‌های متعدد با این کهن الگو آشنا شدیم، مانند ادیسه و هری پاتر و … که با انجام اعمال قهرمانانه، بر مشکلات پیروز می‌شوند.
قهرمان حس قوی از درست و غلط دارد، به دنبال ایجاد تفاوت است و می خواهد بر بی عدالتی ها و مشکلات غلبه کند. آن ها تمایل به سلطه طلبی دارند و دیگران را تشویق می کنند تا خود را تحت فشار قرار دهند.
برندهای قهرمان موفقیت را ازطریق سخت کوشی و تلاش و رویارویی با چالش های جدید بدست می آورند. آن ها افتخار می کنند که این تلاش آن ها را متمایز می کند و کارشان را مهم و توانمند می دانند.
- آرزو: تسلط
- هدف: بهبود جهان از طریق شجاعت
- استراتژی: ایجاد انگیزه و تشویق
- پیام برند: «هرجا اراده ای هست راهی هست»
- ویژگی ها: شجاعت، شجاعت، افتخار، الهام، رشد
- ترس ها: ضعف، ناتوانی، بی عدالتی، بزدلی، بی کفایتی
- برندها: نایکی، بی ام و، فدکس، آدیداس، رویال مارین
برند نایک از جمله برندهای ورزشی است که از این آرکی تایپ برند استفاده زیادی کرده و بسیاری از محصولات خود را با استفاده از قهرمانهای دنیای ورزش معرفی کرده است.
11- کهن الگوی (آرکتایپ) انسان عادی
یک کهن الگوی قابل تکرار از زندگی عادی که رفتاری عادی دارد. این شخصیت، متعادل، قابل اعتماد و قابل برقراری ارتباط است. این آرکی تایپ برند از این نظر اهمیت دارد که برندها را محدود به لوکس بودن نمی‌کند و می‌تواند آنها را برای همه افراد عادی معرفی کند.
برندهایی با کهن الگوی انسان عادی، بی تکلف، مرتبط و قابل دسترس هستند. آن ها در تلاش برای برقراری ارتباط قوی با دیگران هستند و دوست دارند دیگران او را بپسندند.
آن ها معمولا توسط میل خود به جامعه و تعلق هدایت می شوند. آن ها از برجسته شدن متنفرند و افراط در شخصیتشان دیده نمی شود و ترجیح می دهند فراگیر باشند. با این وجود، این بدان معنی است که گاهی اوقات به راحتی فراموش می شوند.
- آرزو: ارتباط با دیگران
- هدف: تعلق داشتن
- استراتژی: واقع بین و قابل اعتماد
- پیام برند: «با هم در هماهنگی زندگی کنید»
- ویژگی ها: قابل اعتماد، واقع بینانه، عمل گرا، فراگیر، برابری
- ترس ها: طرد شدن، برجسته شدن، خصومت، انزوا، جدایی
- برندها: تسکو، Lynx، فورد، لیوایز، ایکه آ
به عنوان مثال یک برند مواد غذایی را در نظر بگیرید. این نام تجاری می‌تواند از طریق ساختن یک ویدئو از کهن الگوی برند انسان عادی استفاده کند؛ به این صورت که افراد مختلفی را سطح خانوادگی متعدد، در سنین متفاوت و در مکان‌های مختلف نشان دهد که در حال پختن و خوردن محصولات این برند هستند.
12- کهن الگوی (آرکتایپ) معصوم
آرکی تایپ معصوم، اغلب به صورت یک کودک نمایش داده می‌شود، شخصیتی اخلاقی که اهداف خوبی دارد و مانند یک کودک معصوم است. این شخصیت از بدی‌ها و دروغ دور است و اخلاق را در بالاترین حد آن رعایت می‌کند، به حدی که گاه ساده‌لوح فرض می‌شود.
برندهایی با کهن الگوی معصوم تمایل به فراهم کردن شادی دارند. آن ها مثبت و خوش بین هستند و به طور فعالانه از بدخواهی نسبت به دیگران اجتناب می کنند.
آن ها دنیا را شگفت انگیز و جالب می بینند و سعی می کنند این احساس را به دیگران نیز منتقل کنند. این برندها به جای نوآوری بر صداقت، فضایل خوب و سادگی متکی هستند.
- آرزو: عشق، آرامش و شادی برای همه
- هدف: خوشبختی
- استراتژی: انجام دادن کار درست
- پیام برند: «لیوان نیمه پر است»
- ویژگی ها: خوش بین، جذاب، صادق، وفادار، ساده انگار
- ترس ها: تباهی، فریب، پیچیدگی، تنبیه، سردرگمی
- برندها: داو، مک دونالد، اینوسنت، کوکاکولا، فولکس واگن
کهن الگوی برند معصوم به جای اینکه به فکر نوآوری و خلاقیت باشد، بیشتر روی سادگی محصولات خود متمرکز است، مثلا به ارگانیک بودن یک محصول اشاره می‌کند و در نهایت سادگی و معصومیت، حقیقت را بیان می‌کند.
چرا کهن الگوهای برند مهم هستند؟
اگرچه کهن الگوهای برند به تازگی به عنوان یک ابزار بازاریابی و موقعیت یابی برند مورد استفاده قرار گرفته اند، اما هزاران سال است که در هنرهای روایتی وجود داشته اند و می توان آن ها را همه جا از فیلم ها و ادبیات گرفته تا حتی شخصیت های تاریخی و کارآفرین پیدا کرد.
ما یودا (جنگ ستارگان) یا گندالف خاکستری (ارباب حلقه ها) نشان دهنده کهن الگوی حکیم، شاه لیر (شاه لیر شکسپیر) یا تونی سوپرانو (سوپرانوها) به عنوان کهن الگوی حاکم، و کلئوپاترا (آخرین فرعون مصر) یا رومئو/ژولیت (رومئو و ژولیت شکسپیر) به عنوان کهن الگوی عاشق را داریم.
در داستان سرایی، کهن الگوها برای ایجاد یک حس آشنایی فوری بین مخاطب و یک کاراکتر مورد استفاده قرار می گیرند. این موضوع همچنین برای داستان برند نیز صدق می کند و به همین دلیل است که کهن الگوی برند یک ابزار بازاریابی بسیار مهم است.
این مکانیزم داستان سرایی و وابستگی عاطفی دلیل این است که برخی از برندهایی که به طور طبیعی به سمت آن ها گرایش دارید، برندهایی هستند که به شما احساس خوبی می دهند یا آوازه آن ها به گوش شما رسیده است.
این برندها با دقت جایگاه خود را مشخص کرده و پرسونایی ایجاد کرده اند که با شما هم در سطح خودآگاه و هم ناخودآگاه ارتباط برقرار می کنند. آن ها خود را با یک کهن الگو منطبق می کنند که بهترین بازتاب از ارزش های و بینش های آن هاست.
آن ها از قدرت کهن الگوی برند خود برای تمایز با رقبا استفاده می کنند و ارتباط قوی تری را ازطریق نمایش شخصیت منحصر به فرد خود به نمایش می گذارند.
چگونه کهن الگوی برند خود را مشخص کنید؟
قبل از تعریف یک برند با استفاده از کهن الگو، ابتدا باید مشخص کنید که برند شما چیست و بازار مخاطب شما کیست؟ شما باید درک خوبی از نحوه درک مشتریان احتمالی از شرکت، محصولات و خدمات شما داشته باشید. همچنین، به این فکر کنید که می خواهید نسبت به کسب و کار شما چه احساسی داشته باشند.
درک برند بیشتر از یک واکنش منطقی و عقلانی هدایت می شود و در واقع بیشتر ارتباط ما با یک برند توسط احساسات ما هدایت می شود.
شما باید ابتدا با مطرح کردن این سوالات مشتریان و مخاطبان خود را بشناسید؛ شما می توانید این سوالات را به صورت مصاحبه های رو در رو، نظرسنجی ها، پرسشنامه ها و کارگاه های مطرح کنید که همگی در مجموع به شما کمک کنند تا درک کنید چه چیزی باعث درک آن ها می شود.
هنگام تعامل با کسب وکار، محصولات و خدمات شما چه حسی پیدا می کنند و به طور کلی چه درکی از برند شما دارند. به یاد داشته باشید که پاسخ های منفی به اندازه پاسخ های مثبت، بینش های ارزشمندی ایجاد می کنند.
سپس باید با نام برند خود به گونه ای مصاحبه کنید که انگار یک شخص زنده است. از آن سوالاتی بپرسید (واقع بینانه آن ها ذینفع هستند) و پاسخ ها شما را قادر می سازند تا تشخیص دهید کدام کهن الگو با برند شما همراستا است.
چند نمونه از این سوالات عبارتند از:
- ارزش های شما چیست؟
- آرزوی کدام 3 برند را دارید؟
- کدام 3 برند دشمن یا مخالف برند شما هستند؟
- چگونه باید با مخاطبان خود صحبت کنید (لحن صدا)؟
- وقتی افراد با شما تعامل دارند، دوست دارید چه احساساتی را در درون آن ها ایجاد کنید؟
- چه ویژگی هایی بهتر شما را توصیف می کنند؟
فراموش نکنید که با کارکنان و نیز مشتریان، به خصوص سهامداران کلیدی مصاحبه کنید. این هرگونه اختلاف بین نحوه درک برند شما در مقایسه با آنچه شما از داخل احساس می کنید را متمایز خواهد کرد.
اگر اینطور است، باید در مورد چگونگی حرکت رو به جلو تصمیم گیری شود – آیا برند خود را با یک کهن الگو که توسط ادراک مخاطبان تعیین می شود دوباره تنظیم می کنید یا به بینش و کهن الگوی خود پایبند هستید و مخاطبان هدف خود را بر این اساس با پیام رسانی قوی تر و موقعیت برند واضح تر اصلاح می کنید.
هنگامی که محرک های احساسی را هم از داخل و هم از خارج شناسایی کردید و درک کردید که چگونه برند شما با مخاطب ارتباط برقرار می کند، می توانید تشخیص دهید که کدام کهن الگو بیشترین مطابقت را با برند شما دارد.
چگونه می توانید شخصیت برند خود را از کهن الگو تعیین کنید؟
کهن الگو اساسا یک شخصیت کلیشه ای است که از تجربه انسانی مشتق شده است و برند شما ازطریق ویژگی های شخصیت انسانی نشان داده می شود.
با این وجود، ارتباط مستقیم با مخاطب بسیار کلی و تعمیم یافته است. به محض این که کهن الگوی خود را مشخص کردید، سپس باید آن را به شخصیت برند تبدیل کنید و از آن برای برقراری ارتباط با مخاطب هدف استفاده نمایید.
شخصیت برند مجموعه ای از ویژگی های انسانی است که با برند یک شرکت در ارتباط هستند. این شبیه به فرآیند انسان سازی یک برند است و این شخصیت یک برند است که یک مخاطب با آن ارتباط برقرار کرده و تعامل می کند.
این همان چیزی است که کسب و کار شما را در چشم مخاطب متمایز می کند و ازطریق جنبه های مختلف برند مانند هویت برند، لحن صدا و نقاط تماس مختلف این ارتباط برقرار می شود.
ویژگی های شخصیتی مختلف را می توان به شخصیت برند شما نسبت داد و این ویژگی ها باید به صورت ویژگی هایی که در 12 کهن الگوی برند معرفی شده در این مقاله معرفی شد، بیان شوند. به عنوان مثال، عاشق با ویژگی هایی ازجمله پرشور، متعهد، رمانتیک، مهربان و دلسوز توصیف می شود.
اول از همه، باید پرسونای مشتریان کلیدی خود را درک کنید تا بتوانید با اعتبار و اصالت با آن ها ارتباط برقرار کنید. این سوالات را بپرسید:
- جمعیت شناسی کلیدی چیست – سن، جنسیت، نژاد و غیره
- سوابق حرفه ای آنها چیست؟ (در صورت ارتباط)
- سرگرمی ها یا علایق آنها چیست؟
- انگیزه های کلیدی و روانشناختی آنها چیست؟
از کهن الگو به عنوان هسته اصلی استفاده کنید و در صورت نیاز، ویژگی های بیشتری را برای توصیف کسب و کار خود به آن اضافه کنید.
اشکالی ندارد اگر متوجه شوید که برند شما با یک کهن الگوی ثانویه ارتباط دارد تا زمانی که کهن الگوی اصلی خود را تعریف کرده باشید.
3 تا 5 ویژگی کلیدی را تعریف کنید که معتقدید بیشتر از همه برند شما را توصیف می کنند. اینها سنگ بنای شخصیت برند شما هستند.
نقاط تماس و هویت برند خود را بسازید
بعد از تصمیم گیری در مورد شخصیت و کهن الگوی برند خود، حال می توانید فکر کردن در مورد نقاط تماس و هویت برند خود را شروع کنید.
تعامل با شخصیت برند باید یک واکنش احساسی مثبت را به همراه داشته باشد. شما می توانید با استفاده از کاوش حسی در مورد این که برند شما چگونه احساس می شود، فکر کنید.
کاوش حسی
بینایی: برند شما برای جذب مخاطب هدف به بهترین شکل چگونه به نظر می رسد؟ به پالت رنگ ها، فونت ها، آیکون ها، تصویرسازی ها، تصاویر و فرم فکر کنید.
صدا: صدای برند شما چگونه خواهد بود؟ ایا تهاجمی است یا لطیف؟ بلند است یا بی صدا؟ صاف است یا نامنظم؟
لمس: اگر بتوان آن را لمس کرد، چه احساسی منتقل می شود؟ آیا گرم خواهد بود یا سرد؟ آیا فلزی است یا چوبی؟ نرم است یا تیز؟
فرض کنید کهن الگوی برند شما حاکم باشد. کاوش حسی ممکن است به صورت زیر باشد:
ظاهر
رنگ ها: آبی دریایی، سبز مسابقه ای بریتانیایی، طلایی.
فرم: اشکال قوی، خطوط سخت، بدون گوشه های نرم یا گرد.
قلم: Trajan, Garamond.
تصاویر: پیچیده، ممتاز، گران قیمت.
صدا
بلندی صدا: درست کمتر از میزان صدای معمولی برای القای احساس انحصارطلبی و حتی رازداری.
تن صدا: کم؛ کنترالتو یا باریتون
آهنگ و ریتم: ثابت.
لامسه
مواد: فلزات گرانبها و مواد با تکنولوژی بالا مانند فیبر کربن.
بافت: صاف، سرد، مجلل
بو
چرم غنی، عطر و ادکلن درجه یک، ماهون، ادویه جات، ترشی جات.
هنگامی که شروع به مرتبط کردن هر یک از حواس کلیدی با ویژگی های واقع گرایانه می کنید، می توانید شروع به ساختن تصویری بسیار عمیق از برند خود کنید، که به نوبه خود تصور اینکه تعامل با برند شما از دیدگاه مشتری چه احساسی دارد بسیار آسان تر می شود.
ما می‌توانیم ببینیم که از چه لحن صدایی باید استفاده کنیم، چه زیبایی شناسی جذاب تر است و حتی از چه نوع عکاسی یا ویدیویی باید در مواد بازاریابی خود استفاده کنیم.
از کهن الگوی برند برای موفقیت استفاده کنید
کهن الگوی برند به شما کمک می کند تا ویژگی های شخصیت انسانی که دقیقا منعکس کننده برند شما هستند را مشخص کنید. این کار برند شما را قادر می سازد تا ارتباطات عمیق تری با مخاطب و مشتریان خود بر اساس تعاملات احساسی قوی برقرار کنید.
آن ها به شما کمک می کنند یک نیروی جذاب ایجاد کنید و ازطریق به اشتراک گذاشتن ارزش های مشترک آن ها را به سمت برند خود هدایت کرده و جذب کنید. در نتیجه درک بهتری از برند، حمایت بیشتر از برند و پایگاه مشتریان وفادارتر و قوی تری داشته باشید.
سخن آخر
زمانی که کارل گوستاو یونگ به معرفی 12 نوع آرکی تایپ شخصیتی خود می‌پرداخت، شاید هیچ گاه فکر نمی‌کرد که این شخصیت‌ها بتوانند در دنیای بازاریابی هم ورود پیدا کنند؛ اما از آنجایی که بازاریابی با داستان گره خورده است و هر داستانی هم شخصیت‌های خودش را دارد، استفاده از کهن الگوهای برند در فرایندهای بازاریابی رواج پیدا کرد.
اهمیت آرکی تایپ برند در این است که مخاطبان می‌توانند با توجه به نوع کهن الگوی برند با آن رابطه برقرار کنند، بنابراین فرقی نمی‌کند که شما یک کودک معصوم باشید یا یک شرور قانون‌شکن یا یک قهرمان و مراقب و … در هر صورت باید سعی کنید با توجه به هدفی که دنبال می‌کنید، کهن الگوی برند خودتان را به درستی انتخاب کرده و به مخاطبان نشان دهید.
تبلیغات خود را به ما بسپارید
ما در آژانس تبلیغات دیجیتال مگنت طیف گسترده‌ای از خدمات بازاریابی را ارائه می‌دهیم مانند تبلیغات وب و گوگل ادز. خدمات ۳۶۰ درجه ما می‌تواند در راه‌اندازی و طراحی کمپین تبلیغاتی به کمک شما بیاید.
مشاوره و راهبری، استراتژی و برنامه‌ریزی، خلاقیت و ایده‌پردازی، طراحی کمپین‌های تبلیغاتی و انتشار آنها در کانال‌های مناسب، مهم‌ترین رویکردی است که در تبلیغات ۳۶۰ درجه آژانس مگنت وجود دارد.
منبع : marchbranding
بیشتر بخوانید :
هویت برند چیست و چگونه یک هویت برند منحصر به فرد ایجاد کنیم؟
